競合調査のやり方6ステップ｜調査項目・無料ツール・注意点を解説

「競合調査をしろと言われたが、何をどこまで調べればよいかわからない」「調べた情報を資料にまとめただけで、施策に活かせていない」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

競合調査は、調べられる情報が多すぎるため、目的を決めずに始めると時間ばかりかかります。最近はWeb広告やSNS、検索結果など、オンライン上で競合の動きを確認できる場面も増えました。どの項目を、どのツールで、どの順番で調べるかを決めておかないと、「調べて終わり」になりがちです。

この記事では、競合調査の目的と調べる項目、やり方6ステップ、使えるフレームワーク、Web広告や検索の調査に使える無料ツール、法令面の注意点までを解説します。

自社に必要な競合調査の範囲を決め、調査結果を広告やWebサイトの改善に落とし込めるようになりますので、ぜひ参考にしてください。

本記事のまとめ：競合調査

競合調査とは？

競合調査とは、自社と同じ顧客を取り合う企業の商品・価格・販売方法・マーケティング施策などを調べ、自社の戦略や施策に活かすための調査です。目的は「競合をまねること」ではなく、「自社が勝てる場所と打ち手を見つけること」にあります。

ここでは、競合調査の目的と、調べるべき競合の種類、似た言葉との違いを整理します。

競合調査の目的

競合調査の目的は、競合の強み・弱みと市場での立ち位置を把握し、自社が差別化できるポイントと、優先して取り組むべき施策を決めることです。

具体的には、次のような判断に使います。

• 新商品の価格や機能をどう設定するか
• 広告やLPで、競合と違うどの価値を打ち出すか
• SEOで、どのキーワードなら上位を狙えるか
• 営業トークで、競合と比較されたときに何を伝えるか

「何を決めるための調査か」が決まっていないと、集める情報の範囲が定まらず、時間ばかりかかります。最初に目的を一文で書き出すことが、競合調査の出発点です。

調べるべき競合の種類

競合には、同じ商品を売る「直接競合」、別の商品で同じ悩みを解決する「間接競合」、顧客のお金や時間を奪い合う「代替競合」の3種類があります。

Webマーケティングでは、これに加えて「検索結果や広告枠で上位を争う相手」も競合になります。事業上は競合でなくても、比較サイトや情報メディアが狙うキーワードの上位を占めていることがあるためです。競合を選ぶときは、「顧客が実際に比較している相手」と「狙うキーワードで上位にいる相手」の両方を洗い出してください。

市場調査・競合分析との違い

市場調査は「市場全体や顧客」を、競合調査は「競合企業」を調べる活動で、競合分析は競合調査で集めた情報を整理して示唆を出す工程です。

• 市場調査：市場規模・成長性・顧客のニーズや購買行動を調べる
• 競合調査：競合企業の商品・価格・施策などの情報を集める
• 競合分析：集めた情報を比較・整理し、自社の打ち手を導き出す

実務では「競合調査」と「競合分析」がほぼ同じ意味で使われることもあります。情報を集めるだけでなく、分析して施策まで決めるところまでを1つのプロジェクトとして計画するのがおすすめです。マーケティング戦略全体の中での位置づけは、以下の記事で解説しています。

関連記事：Webマーケティング戦略の立て方5ステップ｜フレームワークと失敗回避策を解説

競合調査で調べるべき項目

競合調査で調べる項目は、「事業・商品・価格」「マーケティング（Web・広告・SNS）」「顧客からの評価」の3つに大きく分かれます。目的に関係する項目だけを選んで調べることで、調査の手間を抑えられます。

事業・商品・価格

事業・商品・価格の調査では、競合が「誰に・何を・いくらで・どうやって」売っているかを把握します。

上場企業であれば、有価証券報告書や決算説明資料で、売上の内訳や注力事業を確認できます。公式サイトの料金ページや導入事例ページは、定期的に保存しておくと価格改定や方針の変化を追いやすくなります。

Webサイト・広告・SNSなどのマーケティング

マーケティングの調査では、競合がどのチャネルで、どんなメッセージを使って顧客を集めているかを調べます。

• Webサイト・LP：トップページの見出し（キャッチコピー）、訴求している強み、問い合わせまでの導線
• 検索（SEO）：どのキーワードで上位に表示されているか、どんな記事を書いているか
• Web広告：出稿している媒体、広告文やバナーの訴求、LPの内容
• SNS：運用しているアカウント、投稿の頻度と内容、反応の多い投稿
• オフライン：展示会・セミナー・チラシ・テレビCMなど

広告やLPの調査では、競合のキャッチコピーを一覧にして並べると、どの会社も同じことを言っている「レッドオーシャンの訴求」と、まだ誰も言っていない訴求が見えてきます。

顧客からの評価

顧客からの評価の調査では、口コミ・レビュー・SNSでの声から、競合が「なぜ選ばれ、どこで不満を持たれているか」を把握します。

1. Googleマップ・ECサイト・比較サイトのレビューを集める
2. SNSで競合の社名や商品名で検索し、ユーザーの投稿を確認する
3. 評価の高い点・低い点を「価格」「品質」「サポート」などに分類する

競合の低評価レビューに多い不満は、そのまま自社の訴求ポイントになります。たとえば「サポートの返信が遅い」という不満が多ければ、「平日は当日中に回答」という自社の強みを前面に出す、といった使い方ができます。

競合調査のやり方【6ステップ】

競合調査は、目的を決め、調べる競合と項目を絞ってから情報を集め、分析して施策に反映する6ステップで進めます。順番を飛ばして情報収集から始めると、使わない情報まで集めることになります。

STEP1：目的を決める

最初のステップでは、競合調査の結果を「何の判断に使うか」を決め、目的を一文で書き出します。

目的の書き方の例は次のとおりです。

• 「新サービスの料金を決めるため、競合5社の料金体系と含まれるサービスを比較する」
• 「リスティング広告のCPAを下げるため、競合の広告文とLPの訴求を調べる」
• 「SEOで狙うテーマを決めるため、競合サイトが上位を取っているキーワードを調べる」

目的と一緒に「いつまでに、誰に報告するか」も決めておくと、調査の深さと期間を適切に絞れます。

STEP2：調べる競合を3〜5社に絞る

調べる競合は、目的に関係の深い3〜5社程度に絞るのが一般的な目安です。すべての競合を同じ深さで調べると、分析が浅くなるためです。

1. 営業担当者に「商談でよく比較される会社」を挙げてもらう
2. 狙うキーワードで検索し、上位に出てくる会社・広告を出している会社を確認する
3. 業界内のシェアや成長性を考え、「ベンチマークにすべき会社」を選ぶ

選ぶときは、「業界大手1社」「自社と規模が近い会社2〜3社」「最近伸びている新興企業1社」のように性格の異なる会社を組み合わせると、学べることが偏りません。

STEP3：調査項目と調査シートを作る

調査シートとは、競合ごとに同じ項目で情報を記入できる一覧表で、比較と社内共有をしやすくするために作ります。

スプレッドシートで、縦に調査項目、横に競合名を並べるだけで始められます。項目の例は次のとおりです。

「調査日・出典」の列を入れておくと、後から情報の鮮度を判断でき、古い情報をもとに判断する失敗を防げます。

STEP4：情報を集める

情報収集では、公式サイト・公開資料・広告・検索結果・口コミなど、誰でも確認できる公開情報を中心に集めます。

• 公式情報：公式サイト・プレスリリース・決算資料・採用ページ
• 広告・検索：広告の公開ライブラリ、実際の検索結果、キーワード調査ツール
• 第三者の情報：業界ニュース・比較サイト・口コミ・SNS
• 自社の情報：営業の商談記録、失注理由、顧客アンケート

見落とされがちなのが自社の営業データです。失注理由に競合名が書かれている商談を集めると、「どの点で負けているか」が具体的にわかります。

STEP5：フレームワークで分析する

集めた情報は、3C分析やポジショニングマップなどのフレームワークに当てはめて整理し、自社の強みと狙うべき場所を見つけます。

分析では、次の3つの問いに答えられる状態を目指します。

1. 顧客は何を基準に選んでいるか
2. 競合が強い点・弱い点はどこか
3. 自社が勝てる（または勝てない）点はどこか

フレームワークの使い分けは、次のH2で詳しく解説します。

STEP6：施策に反映する

最後のステップでは、分析から出た示唆を、広告・LP・価格・営業資料などの具体的な施策に落とし込み、実行と検証の計画を立てます。

施策ごとに「何の数字がどれだけ変われば成功か」を決め、1〜3か月後に結果を確認する日をあらかじめ決めておいてください。

競合調査に使えるフレームワーク

競合調査のフレームワークは、「市場全体の中で自社と競合を位置づけるもの」と「競合と直接比べるもの」に分けると使い分けやすくなります。目的に合わせて1〜2個を選んで使うのが現実的です。

市場全体を見る（3C分析・SWOT分析・ファイブフォース分析）

市場全体を見るフレームワークは、競合だけでなく顧客や業界の構造も含めて、自社が戦う環境を整理するために使います。

迷ったら、まず3C分析から始めるのがおすすめです。「顧客が求めていて、競合が提供できておらず、自社が提供できること」が見つかれば、それがそのまま差別化の軸になります。

競合と比べる（4P分析・ポジショニングマップ）

競合と直接比べるフレームワークは、商品や施策の違いを並べて、自社が取るべき立ち位置を決めるために使います。

• 4P分析：商品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・販促（Promotion）の4項目で、競合と自社を並べて比べる
• ポジショニングマップ：顧客が重視する2つの軸（例：価格の高さ×サポートの手厚さ）で図を作り、競合と自社の位置を書き込む

ポジショニングマップを作るときは、軸を「顧客が実際に選ぶ基準」にすることが大切です。競合が集まっていない空白の位置を見つけたら、「そこに本当に顧客のニーズがあるか」を顧客の声やキーワードの検索数で必ず確かめてください。

Web・広告の競合調査に使えるツール

Web上の競合調査では、広告・検索・Webサイトのアクセスなどを調べるツールが使えます。広告とキーワードについては、GoogleやMetaが無料で提供している公式のツールから始めるのが効率的です。

競合の広告を調べる無料ツール

競合の広告は、Googleの「広告の透明性について（広告透明性センター）」とMetaの「広告ライブラリ」を使うと、無料で確認できます。

Metaの広告ライブラリでは、社会問題・選挙・政治に関する広告を除き、原則として配信中の広告しか確認できないとされています※2。競合の広告は月に1回程度確認し、スクリーンショットと確認日を調査シートに残しておくと、訴求の変化を追えます。

長く配信され続けている広告は、成果が出ている可能性が高いと考えられます。掲載期間の長い広告の訴求やデザインの傾向に注目すると、自社の広告づくりのヒントになります。

検索・SEOの競合を調べる方法

検索・SEOの競合は、実際の検索結果の確認と、Googleのキーワードプランナーなどのキーワード調査ツールを組み合わせて調べます。

1. 狙うキーワードで実際に検索し、上位10サイトと広告を出している会社を記録する
2. 上位記事の見出し・扱っている情報・文字量を比べ、足りない情報を探す
3. キーワードプランナーで、関連キーワードの月間検索ボリュームと広告の費用の目安を確認する※3

Googleのキーワードプランナーは、キーワードの候補・月間検索ボリューム・広告費用の目安を確認できるツールです。利用には、支払い情報の入力を含むGoogle広告アカウントの設定が必要です※3。キーワードの選び方は、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：SEOキーワードの選定方法やポイントとは？キーワード選定ツールを厳選して紹介

有料ツールの選び方

有料ツールは、無料ツールでは見えない「競合サイトの推定アクセス数」「流入キーワード」「被リンク」などを調べたいときに検討します。

有料ツールの数値は推定値であり、実際の数値とずれることがあります。絶対値ではなく、競合同士の比較や推移を見るために使うのが基本です。最初から複数のツールを契約せず、目的に合う1つを無料トライアルで試してから導入を決めてください。

競合が出稿している広告媒体の特徴を理解して、自社の媒体選びに活かしたい方は、無料資料『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』もご活用ください。

競合調査でよくある失敗と注意点

競合調査の失敗は、「調べることが目的になる」「不適切な方法で情報を集める」「一度きりで終わる」の3つが代表的です。特に情報の集め方は、法令やマナーに反しないよう注意が必要です。

調べることが目的になってしまう

競合調査でよくある失敗は、情報を集めて資料にまとめること自体が目的になり、施策の変更につながらないことです。

• 何十ページもの調査資料を作ったが、誰も読まない
• 競合の情報は詳しいが、「では自社は何をするか」が書かれていない
• 調査に時間をかけすぎて、施策の実行が遅れる

対策として、調査資料の最後に「自社が取るべき施策を3つ」と、それぞれの担当者・期限を必ず書いてください。調査期間も、最初の調査は2〜4週間程度を目安に区切ると、実行まで進めやすくなります（一般的な目安）。

法令やマナーに反する方法で情報を集める

競合調査は、公開されている情報や、正当な方法で入手できる情報だけを使うのが原則です。

経済産業省の「営業秘密管理指針」では、不正競争防止法上の営業秘密について、秘密管理性・有用性・非公知性の3つの要件を示しています※4。転職してきた社員が前職の資料を持ち込んでいないかなど、自社側の管理にも注意が必要です。判断に迷うケースは、法務担当者や弁護士に確認してください。

一度きりで終わってしまう

市場や競合の状況は変わり続けるため、競合調査は一度きりではなく、定期的に更新する仕組みにすることが大切です。

• 広告・SNS・検索順位：月1回程度確認する
• 価格・商品・Webサイトの訴求：四半期に1回程度確認する
• 市場全体・新規参入：半年〜1年に1回程度見直す

※頻度は一般的な目安です。業界の変化の速さに合わせて調整してください。

定期的な確認作業は、調査シートの項目を固定し、担当者と確認日を決めておくと続けやすくなります。広告のレポート作成を効率化する方法は、以下の記事も参考にしてください。

関連記事：【比較表あり】広告レポート自動化ツールの選び方を代理店担当者が本気で考えたみた

競合の動きを踏まえた広告運用を代理店に任せた場合の支援内容を知りたい方は、無料資料『運用型広告サービス資料』もご活用ください。

競合調査に関するよくある質問

Q.競合調査では何社くらい調べればよいですか？

詳しく調べる競合は3〜5社程度に絞るのが一般的な目安です。

すべての競合を同じ深さで調べると、時間がかかるうえに分析が浅くなります。営業で比較されることが多い会社や、狙うキーワードの上位にいる会社を優先してください。

それ以外の競合は、価格や主な訴求だけを一覧にする程度の「浅い調査」にとどめると、全体像を把握しながら手間を抑えられます。

Q.競合調査は無料でできますか？

公式サイト・検索結果・口コミに加え、Googleの広告透明性センターやMetaの広告ライブラリなどを使えば、多くの調査を無料で行えます。

広告透明性センターでは、確認済みの広告主が配信した広告を検索できます※1。Metaの広告ライブラリでは、配信中の広告の広告文や画像を確認できます※2。

競合サイトの推定アクセス数や流入キーワードまで調べたい場合は、有料のWeb分析ツールやSEOツールの利用を検討してください。

Q.競合調査と競合分析の違いは何ですか？

競合調査は競合の情報を「集める」ことで、競合分析は集めた情報を整理・比較して「自社の打ち手を導き出す」ことです。

実務では同じ意味で使われることも多いですが、情報を集めるだけでは成果につながりません。

調査と分析を分けて考え、分析の結果を広告やWebサイトの施策にまで落とし込むことが大切です。

Q.競合の広告をまねしても問題ありませんか？

訴求の方向性を参考にすることは一般的ですが、広告文やデザイン、写真をそのまま使うことは避けてください。

他社の広告や画像をそのまま流用すると、著作権や商標などの権利侵害にあたるおそれがあります。また、同じ訴求を使っても、後から出した会社は差別化できません。

競合の広告は「どの訴求が多く使われているか」「どんな訴求が空いているか」を知るために使い、自社ならではの強みで表現を作ることが大切です。

Q.競合調査は自社で行うべきですか？外注すべきですか？

目的の設定と施策の判断は社内で行い、広告・SEOなど専門ツールや知識が必要な調査と分析を外注するのが現実的です。

自社の顧客や営業現場の情報を最もよく知っているのは社内のメンバーです。一方で、競合の広告運用やSEOの状況を読み解き、施策に落とし込むには専門的な知識が必要です。

判断に迷う場合は、デジマ部の無料相談で現在の課題や競合の状況をお伺いし、広告やWebサイトのどこから改善すべきかを整理することもできます。

まとめ｜競合調査は「目的を決めて絞り込み、施策に反映する」ところまでがセット

競合調査とは、競合企業の商品・価格・販売方法・マーケティング施策などを調べ、自社の戦略や施策に活かすための調査です。直接競合だけでなく、間接競合や、検索・広告枠で上位を争う相手も対象になります。

やり方は、目的の設定、競合の選定、調査シートの作成、情報収集、フレームワークでの分析、施策への反映の6ステップです。Web広告や検索の調査には、Googleの広告透明性センターやMetaの広告ライブラリ、キーワードプランナーなどの公式ツールが役立ちます。

情報は公開されているものや正当な方法で入手できるものだけを使い、調査は一度きりで終わらせず定期的に更新しましょう。

実行順序は、①調査の目的を一文で決める→②競合を3〜5社に絞って調査シートを作る→③公開情報と無料ツールで情報を集めて3C分析で整理する→④施策を3つ決めて1〜3か月後に効果を検証する、の4段階です。この記事で紹介した方法を参考に、できることから実践してみてください。

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3『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』：Google・Yahoo!・SNSを比較

【出典】

• ※1 透明性を高める「広告の透明性について」｜Google Japan Blog（確認済みの広告主の広告を検索でき、過去の広告・地域ごとの広告・最終掲載日・広告フォーマットを確認できる。2023年3月29日公開）
• ※2 Meta広告ライブラリとは？おすすめの使い方と使用時の注意点まとめ｜キーワードマーケティング（無料で利用でき、配信中の広告の広告文・クリエイティブ・配信開始日などを確認可能。政治・社会問題以外の広告は原則として配信中のもののみ表示）
• ※3 キーワード プランナーを使う｜Google 広告 ヘルプ（キーワード候補・月間検索ボリューム・費用の目安を確認可能、利用には支払い情報を含むアカウント設定が必要）
• ※4 営業秘密管理指針｜経済産業省（不正競争防止法上の営業秘密の3要件：秘密管理性・有用性・非公知性。2019年1月23日最終改訂）

※上記以外の数値は業界で一般的に使われている目安値、または本文中の説明のための例であり、特定の調査に基づく確定値ではありません。