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2023年10月1日よりいわゆる「ステマ規制」が始まりました。
ステマはステルスマーケティングの略で、広告であることを隠して商品・サービスなどを宣伝する手法です。
そのステマを規制するものが今回のステマ規制です。
この記事では、ステマ規制の基本はもちろん、アフィリエイト広告への影響、規制に対応した正しい表記方法と誤った表記方法等を具体例を交えわかりやすく解説します。
ステルスマーケティングとは
ステマ規制の説明に入る前に、ステルスマーケティング（以下ステマ）について説明します。
ステマとは「広告であることを隠し、第三者の口コミを装う」「第三者の感想のような広告を書きこむ」など、広告とわからないように商品やサービスを宣伝することをいいます。
ステマを見た消費者が、表示された文面を「第三者の感想」だと信じて商品を購入することもあるでしょう。
その場合、消費者は商品を自主的かつ合理的に選択できていません。
消費者が「広告」を見るときには、あらかじめ「ある程度の誇張・誇大表現」が含まれていると予想しますが、第三者の感想や口コミを見る際には、そのような誇張や誇大表現が含まれているとは考えません。
そのため、表示された内容をそのまま信じてしまい、自分の意志で合理的に商品やサービスの選択ができなくなります。
このような背景から、ステマ規制が導入されました。
ステマ規制とは
2023年10月1日から、ステマを不当表示とするよう景品表示法第5条第3号に基づく告示が指定されました。
主なポイントは次の4つです。
- 広告表示の義務化
- 規制対象は広告主のみ
- ステマ規制の簡易判定表
- 違反時の処分内容
なお、景品表示法については、以下の記事で詳細に解説しています。
ステマに広告表示が義務化された
ステマ規制により、Webサイトやブログ、SNSなどに広告を投稿する際には「PR」「広告」「プロモーション」などの言葉をつけ、一般消費者が広告とわかるよう明示しなければならなくなりました。
規制対象は広告主のみ
ステマ規制の規制対象は、商品やサービスを提供する広告主のみです。
広告主から広告・宣伝の依頼を受けてサイトやSNSなどに投稿する第三者（アフィリエイトサイト、インフルエンサー、広告代理店など）は、従来の景品表示法と同様、規制対象外となります。
そのため、広告主は責任を持って第三者の投稿内容をチェックしなければなりません。
違反時の処分内容
ステマ規制に違反した場合、どのような処分や行政指導が下されるのでしょうか。
ステマ規制違反に対しては消費者庁の管轄となります。
指導及び助言
広告主（事業者）が不当表示をした場合、消費者庁は最初に広告主に対して必要な指導や助言を行います。
広告主は、指導や助言を受けた場合、その指示に従って改善することが求められます。
勧告
広告主が正当な理由なく管理上の措置を講じていないと判断された場合には、消費者庁は広告主に対して措置を講じるよう勧告を行います。
勧告とは、指導・助言よりも強く、具体的な行動をとるよう勧めることです。
なお、企業が勧告に従わなかった場合には消費者庁はその旨を公表できます。
企業名や勧告内容などが広く公表され、企業のイメージや信用低下につながるため注意が必要です。
勧告がくだされた場合には、迅速に改善を行いましょう。
措置命令
ステマ規制に違反した場合、措置命令がくだされることもあります。
違反内容によって異なりますが、措置命令では「広告表示の差止め」「再発防止策などの策定」「不当表示の事実を消費者へ周知すること」などが求められます。
措置命令を受けると、企業名を含め処分内容が公表されるため、ブランドイメージの低下や顧客からの信用失墜につながる可能性があるため注意が必要です。
なお、ステマ規制違反で課徴金を課されることはありませんので頭に入れておきましょう。
他の行政規制と比較して、消費者庁による景品表示法の執行は活発に行われている傾向にあります。
例えば、2022年は処理件数に対し20.5％の割合で措置命令がくだされています。
ステマ規制についてさらに詳しく知りたい方は、消費者庁のサイトをご覧ください。
参照：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁
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ステマ規制の対象となるケース
ステマ規制の対象となるのは、広告主が表示内容に関与している場合に限られます。
ここからはステマ規制の対象となるケースを説明します。
広告主が表示内容に関与している
ステマ規制の対象となるのは、広告主が表示内容に関与しているケースに限ります。
客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合には対象となりません。
例えば、広告主とは一切かかわりのない第三者である消費者が
「この化粧品を使うと肌の調子が良い。リピート決定」
「あの漫画は面白いので、みんなにも是非読んでほしい」
などと広告宣伝を伴わない商品やサービスに関する個人の感想を書き込むことは、ステマ規制の対象外です。
広告主が表示内容に関与していると認められるケースは次に説明する4通りです。
- 事業者が自ら行う表示
- 事業者が第三者になりすまして行う表示
- 事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
- 事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの
事業者が自ら行う表示
広告主が自ら行う表示は、ステマ規制の対象となります。
自社のサイトやSNSなどに自社の商品やサービスについて掲載する際は、ステマ規制の対象となることを把握しておきましょう。
事業者が第三者になりすまして行う表示
広告主となんらかの関係がある人の表示はステマ規制の対象です。
例えば、広告主や子会社等の従業員が、該当事業の商品やサービスの認知度拡大や販売促進などを目的として第三者になりすまして投稿した場合などはステマ規制の対象となります。
消費者庁の資料では、以下のようなケースが挙げられています。
・商品の販売担当者（役員、管理職等）が販売を促進するためや、自社商品の認知度をあげるために商品の画像文章をSNSに表示（投稿）する場合
・商品の販売担当者（役員、管理職等）が販売を促進する目的で自社商品の品質や性能の優良さについて投稿する場合
・商品の販売担当者（役員、管理職等）が競合商品を自社の商品と比較して性能が劣っているなどの誹謗中傷をSNSや口コミサイトに表示（投稿）する場合
事業者が明示的に依頼・指示をして第三者に表示させた場合
アフィリエイトサイトやインフルエンサーなどの第三者に対し、事業者が明示的に依頼や指示をして表示を行った場合、ステマ規制の対象となります。
消費者庁の資料では、以下のようなケースが挙げられています。
・事業者がインフルエンサーに商品の特徴などを伝えた上で、インフルエンサーがそれに沿った内容をSNS上や口コミサイト上に表示（投稿）する場合
・ECサイトに出店する事業者が、不正レビューを集めるブローカーや自社商品の購入者に依頼し、自社商品について、評価を上げるようなレビューを表示（投稿）させる場合
・事業者がアフィリエイト広告を使う際に、アフィリエイターに委託して自らの商品を表示させる場合
・事業者が他の事業者に依頼して、競合事業者の商品又は役務について、自社の商品又は役務と比較して低い評価を表示（投稿）させる場合
事業者が明示的に依頼・指示していない場合であっても、第三者に表示させた場合となるもの
事業者が第三者に対して明らかに依頼や指示をしていない場合でも、第三者に表示させたと判断されることがあります。
事業者と第三者が口頭やメール、手紙などでどのようなやりとりをしたか、商品の無償提供や対価のやりとりがあったかどうか、事業者と第三者の関係性などから総合的に考慮し判断がくだされます。
また、対価のやりとりは金銭や物品のみに限りません。その他の経済上の利益を含む点を理解しておきましょう。
消費者庁の資料では、以下のようなケースが挙げられています。
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、無償で商品提供した上でSNS投稿を依頼した結果、第三者が事業者の方針に沿った表示（投稿）内容を行った場合
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に対し、経済上の利益があると言外から感じさせたり、言動から推認させたりして、第三者がその事業者の商品について表示（投稿）を行った場合
参照：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～｜消費者庁
ステマ規制の対象とならないケース
ブログやSNSへの全ての投稿がステマ規制に該当するわけではありません。
ここでは、ステマ規制の対象とはならないケースを説明していきます。
第三者の自主的な意思による表示内容
第三者が自主的な意思によって商品やサービスに関する投稿を行う際には、ステマ規制の対象とはなりません。
つまり、第三者が自分が利用した商品やサービスを気に入った場合に、サイトやSNSなどで特別な見返りなく商品やサービスを紹介することはステマには該当しません。
また、商品紹介の際にアフィリエイトリンクを貼るだけであれば、ステマ規制の対象外となる点も知っておきましょう。
その際、広告主と第三者との間で、当該表示に関して、直接または間接的なやりとりが一切行われていないことが必要です。
具体的な表示例
ここでは、ステマ規制の対象とならない具体的な表示例を紹介します。
消費者庁の資料では、以下のようなケースが挙げられています。
・第三者が、自主的な意思に基づきSNS等に表示（投稿）をする場合
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品又は役務を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）する場合
・第三者が自主的な意思に基づき、ECサイトのレビュー機能を通じて商品等のレビュー表示（投稿）を行う場合
・事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき表示（投稿）内容を決定した場合
・第三者が、ＳＮＳ上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
・事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、そのまま引用する場合
・事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
・事業者が、広告目的でない単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内容として表示（投稿）を行う場合
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ステマ規制に対応したアフィリエイト広告の具体的な表示例
ステマ規制に対応したアフィリエイト広告にはどのような表示が必要になるのでしょうか。
具体的な表示例を見ていきましょう。
正しい表示例
広告主が表示内容の決定に関与した表示は全て広告とみなされますので、「広告」「PR」「宣伝」「プロモーション」など、SNS等で広く利用され、一目で広告だとわかる文言の記載が必要です。
なお、「〇社から商品の提供を受けて投稿しています」など、一般消費者が広告であると明確に認識できる表示をしている場合には、ステマ規制の対象外となり、「広告」「PR」などの文言記載は不要となります。
消費者庁の資料では、以下のような例が挙げられています。
・「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といったSNS等で広く一般に利用されている文言による表示を行う場合
※ただし、上記の文言を使用したとしても、表示内容全体から一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭となっていると認められない場合もあります。
・「Ａ社から提供を受けて投稿している。」等のように文章による表示を行う場合
違反になる可能性のある表示例
「広告」や「PR」の文字が小さい、色が薄いなどの理由で消費者が見落としてしまうような場合、ステマ規制違反と判断される可能性があるため注意しましょう。
消費者庁の資料では、以下のような例が挙げられています。
・冒頭に「広告」と記載し、文中に「第三者の感想」と記載するなど、事業者の表示である旨が分かりにくい表示である場合
・動画において、一般消費者が認識できないほど短い時間で、事業者の表示である旨を表示する場合
・一般消費者が事業者の表示であることを認識しにくい、文言・場所・大きさ・色で表示する場合（文章で表示する場合も含む。）
・事業者の表示であることを大量のハッシュタグ（＃）の中に表示する場合
ステマ規制への対応方法
ステマ規制へどのように対応すればいいか、頭を悩ませているマーケティング担当者も多いでしょう。
消費者庁が示す対策の指針に則り対応しなければなりませんが、消費者庁の資料によると、以下の対応が求められています。
| 景品表示法の考え方の周知、啓発 | 自社の役員及び従業員に対し職務に応じた周知・啓発を実施する |
| 法令遵守の方針等の明確化 | 法令遵守の方針を明確にする |
| 表示等に関する情報の確認 | ASPを通じて掲載アフィリエイターの一覧を入手し、各アフィリエイターの掲載面の確認を行う |
| 表示等に関する情報の共有 | 自社商品・サービスに関する商品説明や掲載例、NG例をASPの管理画面などに掲載しアフィリエイターに共有する |
| 表示等を管理するための担当者等を定めること | 社内に表示管理の担当者を任命する |
| 表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を探ること | 過去の掲載面が分かる資料を社内やASP、アフィリエイター側で保管する |
| 不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応 | 広告主は迅速に掲載面の修正を依頼し改善を行う。必要に応じて、該当者に対し成果報酬の支払い停止や契約解除などの対応を行う。 |
参照：景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～｜消費者庁
景品表示法の考え方の周知・啓発
景品表示法の考え方について、自社の役員及び従業員に対し職務に応じた周知・啓発を実施しましょう。
不当表示の防止は、一般消費者の保護につながるだけでなく、事業者の信頼度を高め、事業の利益にもなる点を従業員や役員に理解してもらわなければなりません。
また、実際に広告の記載を行う第三者が誤った表記を行った場合でも、基本的には広告主の責任となるため注意が必要です。
そのため、アフィリエイトサイトやインフルエンサー、ASPに対する意識改革も広告主に課せられた役割の1つとなるため、景品表示法についての周知・啓発を積極的に行いましょう。
法令遵守の方針等の明確化
広告主は不当表示を防止するために、法令遵守の方針を明確にしておきましょう。
法令を守るためにどのような手順をとるのかなど、決定することが大切です。
ただし、会社の規模によっては必ずしも社内規定等に明示する必要はありません。
代表者や役員、従業員の1人1人が法令遵守の方針を認識することが求められます。
なお、不当表示を防止するために、アフィリエイトサイトが法令遵守に違反した場合、成果報酬支払いの停止や契約解除などのペナルティを課す旨をあらかじめ伝えておくことが大切です。
表示等に関する情報の確認
アフィリエイト広告を掲載する広告主は、アフィリエイトサイトが作成する表示について違法ではない旨を確認しなければなりません。
具体的には、ASPを通じて掲載されているアフィリエイトサイトの一覧を入手し、各サイトの掲載面の確認などが求められます。
表示等に関する情報の共有
実際に広告を掲載するアフィリエイトサイトが、具体的にどのような表示を行えばいいか迷うこともあるでしょう。
自社商品・サービスに関する商品説明や掲載例、NG例をASPの管理画面などに掲載しアフィリエイトサイトに共有することが、不当表示防止につながります。
表示等を管理するための担当者等を定めること
社内に表示管理の担当者を任命します。
担当者は、自社の表示等に関して、監視や監督の権限を持っている必要があります。
景品表示法の研修を受けるなど、一定の知識習得に努める必要があります。
なお、担当者は他の業務との兼任でも構いません。
例えば、個人事業主や小規模企業などの場合には、代表者が表示管理の担当者となるケースも多く見られます。
複数の担当者を定める場合には、各自の権限を明確にしておきましょう。
表示等の根拠となる情報を事後的に確認するために必要な措置を探ること
後になって「不正表示」が発覚することもありますが、事後においても対応しなければなりません。
そのため、表示の根拠となる情報を事後確認するための環境整備が必要です。
過去の掲載面が分かる資料を社内やASP、アフィリエイトサイト側で保管するよう体制を整えておきましょう。
不当な表示等が明らかになった場合における迅速かつ適切な対応
景品表示法違反を発見した場合、広告主は迅速に掲載面の修正を依頼し改善を行う必要があります。
必要に応じて、該当者に対し成果報酬の支払い停止や契約解除などの対応を行います。
また、一般消費者に向けて、不当表示があった旨を公開し、消費者の誤解を解かなければなりません。
すでに商品やサービスなどを不当に購入した一般消費者がいる場合には、相談窓口の設置などが必要となることがあります。
主要ASPの対応状況
ステマ規制に対するASPの対応は、各社によって異なります。
全てのアフィリエイターに対してPR表記を依頼するASPと、広告主に関与のあるアフィリエイトサイトにのみPR表記を依頼するASPとに分かれます。
以下に主要ASPの対応状況を記載します。
| A8.net | 全アフィリエイトサイトへの広告表示を依頼 |
| af-b | 全アフィリエイトサイトへの広告表示を依頼 |
| アクセストレード | 広告主の関与のあるアフィリエイトサイトにのみ広告表示を依頼 |
A8.net
A8.netは日本最大級のASPです。
審査なくASP登録ができるため、多くの人に利用されているのが特徴です。
A8.netでは、アフィリエイト広告を掲載している全アフィリエイターに対して、「PR」「広告」「アフィリエイト広告」「AD」「プロモーション」等の広告表記を要請しています。
また、説明文言例として、次のものを挙げています。
・本ページはプロモーションが含まれています
・Ａ社から商品の提供を受けて投稿しています
ファーストビューなど、消費者が認識できるわかりやすい位置に記載するよう、画像をふまえてわかりやすい例が掲載されています。
参照：2023年10月施行の景品表示法の指定告示（通称ステマ規制）に関するお知らせ｜A8.net
af-b
af-bは2010年からサービスを開始している大手ASPです。
株式会社フォーイットが運営しています。最低支払料金が低めなので、初心者でも報酬が手に入りやすい点が特徴です。
af-bでは、アフィリエイト広告を掲載している全アフィリエイターに対して「PR」「広告」「宣伝」「プロモーション」等の広告表記を要請しています。
また、文章による表示例としては「A社から商品の提供を受けて投稿している」という表記を紹介しています。
これらの文言を、一般消費者にとって広告宣伝であることが明瞭となる場所に表示を行うよう求めています。
アクセストレード
アクセストレードは初心者へのサポートが手厚いことで知られているASPです。
アクセストレードでは、広告主が表示に関与しているアフィリエイターに対してのみ、「PR」「広告」「アフィリエイト広告」「AD」等の広告表記を要請しています。
文章による表示例としては次の表記を紹介しています。
・Ａ社から商品の提供を受けて投稿しています
一般消費者が広告と認識できるような位置に、わかりやすく表記するよう伝えています。
また、SNSについての広告表記について、投稿テキストや画像、ハッシュタグに「広告」「PR」などをつけ、投稿するよう明示されています。
参照：ステマ規制におけるアフィリエイトの広告表記について｜アクセストレード
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ステマ規制についてよくある疑問
ステマ規制についてよくある質問は次の通りです。
Q：ステマ規制への対応はいつまでに行う必要がありますか？
A：ステマ規制は2023年10月1日に開始されています。そのため、直ちに対応しなければなりません。
Q：過去の記事も対応しないといけないのでしょうか？
A：はい。過去に公開した記事についても全て対応しなければなりません。
Q：広告主が表示内容に関与しているアフィリエイターに当たるのか判断が難しいです
A：全てのアフィリエイトサイトに対して一律で広告表示（PR表記等）を行うよう依頼する方法を検討してみましょう。
広告主が表示内容に関与しているかどうか、自社だけで判断するのは困難なケースは少なくありませんので、弁護士やアフィリエイトに知見のある広告代理店に相談してみましょう。
Q：全ての記事のチェックまで手が回らない場合どうすればいいでしょうか？
A：アフィリエイトサイトの数が多い場合には、自社だけで全ての記事をチェックするのは手間がかかって大変です。
確実に対応するために、アフィリエイトに知見のある広告代理店を活用することも視野に入れましょう。
アフィリエイト広告の代理店に依頼することも視野に
アフィリエイト広告に対して時間が割けない広告主も多いことでしょう。
アフィリエイト広告を出しているアフィリエイターを定期的にチェックするには時間がかかります。
実務上厳しいと感じている場合には、広告代理店にアフィリエイト広告の運用代行を依頼することも視野に入れてみましょう。
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成果が出るための戦略を練ることが大切です。
もちろんステマ規制に対応したアフィリエイトサイトのチェック作業にも対応可能です。
まとめ
2023年10月1日より、ステルスマーケティングは景品表示法によって規制されるようになりました。
ステマ規制の対象は広告主ですので、広告主は責任を持ってアフィリエイト運用を行わなければなりません。
ステマ規制に違反すると行政指導や措置命令が下される可能性があり、企業のブランディングにとって大きなダメージとなります。
多くのアフィリエイトサイトの掲載面を確認することは非常に大変ですので、アフィリエイト広告に強い広告代理店への相談を検討してみましょう。
