デマンドジェネレーションとは｜BtoBの意味とGoogle広告キャンペーンの違いを解説

「デマンドジェネレーションという言葉を社内で聞いたが、意味がよくわからない」「リードジェネレーションとの違いは？」「Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーンと同じものなの？」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

デマンドジェネレーションは、BtoBマーケティングでは「需要を生み出し、営業に渡す商談を作る一連の活動」を指します。一方で、Google広告では同じ名前の広告キャンペーンがあります。しかも2026年にはディスプレイ広告がこのキャンペーンに統合されるなど、仕組みも変わりつつあります。同じ言葉が2つの意味で使われるため、話がかみ合わないことも少なくありません。

この記事では、デマンドジェネレーションの2つの意味を整理したうえで、BtoBの3つのプロセス・進め方5ステップ・KPI、さらにGoogle広告のデマンドジェネレーションキャンペーンの特徴と使い方まで解説します。

自社で需要創出の仕組みをどう作り、どの施策や広告を組み合わせればよいかを判断できるようになりますので、ぜひ参考にしてください。

本記事のまとめ：デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは？2つの意味

デマンドジェネレーションとは、BtoBマーケティングでは「見込み客の需要を生み出し、営業に渡す質の高い商談を作る一連の活動」のことです。一方、Google広告では、YouTube・Discover・Gmailなどに画像や動画の広告を配信する「デマンド ジェネレーション キャンペーン」というキャンペーンの種類を指します。

ここでは、2つの意味をそれぞれ整理し、どう関係するのかを解説します。

BtoBマーケティングのデマンドジェネレーション

BtoBマーケティングのデマンドジェネレーション（Demand Generation）とは、見込み客の獲得から育成・選別までを行い、営業部門に受注の見込みが高い商談を渡すための一連のマーケティング活動です。日本語では「需要創出」とも呼ばれます。

Oracleは、ターゲットを絞ったマーケティングによって、ブランドや製品・サービスへの認知と関心を高める活動と説明しています※1。Salesforceは、マーケティング部門から営業部門へ渡す見込み案件を創出するための活動全般としています※2。

ポイントは、まだ自分の課題に気づいていない潜在層も含めて、「欲しい」という需要そのものを育てる点です。展示会で名刺を集めたり、広告で問い合わせを増やしたりする活動は、その一部にあたります。

Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーン

Google広告のデマンド ジェネレーション キャンペーンとは、YouTube・Discover・Gmail・Googleディスプレイネットワーク（GDN）などに、画像や動画の広告をまとめて配信できるキャンペーンの種類です※3。

Googleは、まだブランドを積極的に検索していない人を含め、関心を持ちそうなユーザーにAIが成果の出やすい広告を届ける仕組みと説明しています※3。名前のとおり、「探していない人に需要を生み出す」ための広告です。

Googleによると、デマンドジェネレーションキャンペーンでは最大30億人の月間アクティブユーザーにリーチできるとされています※3。2026年6月からは、従来のディスプレイ広告キャンペーンもこのキャンペーンに統合され始めました※4。

2つの意味の違いと関係

BtoBのデマンドジェネレーションは「需要を作り商談につなげる仕組み全体」、Googleのデマンドジェネレーションキャンペーンは「その中で使える広告の手段の1つ」という関係です。

社内や代理店と話すときは、「需要創出の取り組みのことか」「Google広告のキャンペーンのことか」を最初に確認すると、認識のずれを防げます。

BtoBのデマンドジェネレーションの3つのプロセス

BtoBのデマンドジェネレーションは、「リードジェネレーション（獲得）」「リードナーチャリング（育成）」「リードクオリフィケーション（選別）」の3つのプロセスで構成されるのが一般的です※2。この3つを順番に回すことで、営業に渡す商談の質と量を安定させます。

リードジェネレーション（見込み客の獲得）

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに関心を持つ可能性がある見込み客（リード）の連絡先や情報を獲得する活動です。

主な手法は次のとおりです※2。

• オンライン：Web広告、オウンドメディア・SEO、ホワイトペーパー、ウェビナー
• オフライン：展示会、セミナー、テレアポ、紹介

ホワイトペーパーやウェビナーは、「資料と引き換えに連絡先を登録してもらう」形でリードを獲得できます。課題の解決に役立つ資料を用意すると、まだ検討段階の浅い見込み客とも接点を作れます。手法ごとの選び方は、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：リードジェネレーションの方法15選｜BtoBで成果が出る選び方

リードナーチャリング（見込み客の育成）

リードナーチャリングとは、獲得した見込み客に役立つ情報を継続的に届け、信頼関係を築きながら購買意欲を高めていく活動です。

BtoBでは、獲得したリードの多くは「今すぐ買う」段階にありません。情報収集の段階にいる見込み客に、次のような手段で接点を持ち続けます※2。

1. メールマガジンやステップメールで、課題の解決策や事例を届ける
2. ウェビナーや個別相談会に招待する
3. サイトを訪れた見込み客に、リマーケティング広告で事例や資料を案内する

検討段階ごとに送る内容を変えることが大切です。初期は課題の気づき、中期は解決策の比較、後期は導入事例と費用の情報を届けると、次の行動につながりやすくなります。

リードクオリフィケーション（見込み客の選別）

リードクオリフィケーションとは、育成した見込み客の中から、購買の可能性が高いリードを選び出して営業に渡す活動です。

代表的な方法が「スコアリング」です。見込み客の属性と行動に点数を付け、一定の点数を超えたリードを営業に渡します※2。

※点数は説明のための例です。自社の受注データから、受注につながりやすい属性・行動に高い点数を付けて調整します。

マーケティングが選別したリードをMQL（Marketing Qualified Lead）、営業が商談として追うと判断したリードをSQL（Sales Qualified Lead）と呼び分けるのが一般的です。

デマンドジェネレーションが注目される背景とメリット

デマンドジェネレーションが注目されるのは、BtoBの買い手が営業に会う前にWebで情報を集めて比較するようになり、「営業が訪問するだけ」では商談を作りにくくなったためです。仕組みとして需要を作ることで、商談の量と質を安定させられます。

BtoBで注目される背景

デマンドジェネレーションが注目される背景には、「買い手の情報収集のオンライン化」「営業リソースの不足」「データで成果を測れる環境の整備」という3つの変化があります。

1. 情報収集のオンライン化：買い手は検索・比較サイト・資料で情報を集め、ある程度候補を絞ってから問い合わせる
2. 営業リソースの不足：限られた営業の時間を、受注の見込みが高い商談に集中させる必要がある
3. データの活用：MAやCRMで、見込み客の行動や商談の進み具合を記録・分析できるようになった

こうした変化により、マーケティング部門が「商談の入り口」を作り、営業部門が「受注」に集中する分業が広がっています。

メリットとデメリット

デマンドジェネレーションのメリットは、商談の量と質を安定させ、営業の効率を高められる点で、デメリットは成果が出るまでに時間と仕組み作りの手間がかかる点です。

自社の商材がどちらに近いかを判断してから、仕組み作りにどこまで投資するかを決めてください。

デマンドジェネレーションの進め方【5ステップ】

デマンドジェネレーションは、売上目標から逆算して、リードの定義・施策・ツール・KPIの順に設計するのが基本です。施策から始めると、獲得したリードを営業が使わないといった問題が起きやすくなります。

STEP1：売上目標とターゲットを決める

最初のステップでは、売上目標から必要な商談数・リード数を逆算し、狙うターゲット企業と担当者像を決めます。

逆算の例は次のとおりです（数値は説明のための例）。

• 年間の新規受注目標：24件（月2件）
• 商談からの受注率が20%なら、必要な商談は月10件
• リードから商談になる率が5%なら、必要なリードは月200件

あわせて、狙う業種・企業規模・部署・役職を決めます。過去の受注企業に共通する特徴を洗い出すと、ターゲットを決めやすくなります。

STEP2：MQL・SQLと引き渡しルールを決める

MQL・SQLとは、マーケティングから営業へリードを渡すときの「質の基準」で、両部門が同じ定義で合意しておくことが欠かせません。

1. MQLの条件を決める（例：ターゲット業種で、料金ページを閲覧し、資料をダウンロードした）
2. SQLの条件を決める（例：営業が電話で課題と予算・時期を確認できた）
3. 引き渡しの方法を決める（例：MQLになったら営業に通知し、2営業日以内に連絡する）
4. 営業が商談化しなかったリードを、マーケティングに戻して育成を続ける流れを決める

引き渡し基準は文書にし、月1回の定例でMQL・SQLの数と質を両部門で確認すると、「リードの質が低い」という不満を減らせます。

STEP3：施策とコンテンツを設計する

施策とコンテンツは、見込み客の検討段階（認知・情報収集・比較・決定）ごとに、必要な情報と届ける手段を対応させて設計します。

BtoBの検索広告やコンテンツの作り方は、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：BtoB向けリスティング広告の成功ポイントは？実際の運用事例も紹介

関連記事：コンテンツマーケティングのやり方6ステップ｜SEOで成果を出す4つのコツ

STEP4：ツールと体制を整える

デマンドジェネレーションでは、MA（マーケティングオートメーション）・SFA（営業支援）・CRM（顧客管理）を組み合わせて、リードの情報と行動を一元管理します。

• MA：メール配信・スコアリング・Web行動の記録（育成と選別を担う）
• SFA：商談の進み具合・営業活動の記録（営業の管理を担う）
• CRM：顧客情報と取引履歴の管理（既存顧客との関係を担う）

ツールを入れても、運用する人がいなければ機能しません。最初はスプレッドシートとメール配信ツールで小さく始め、リードが月100件を超えるなどの段階でMAの導入を検討すると、費用と手間を抑えられます（一般的な目安）。

STEP5：KPIを計測して改善する

デマンドジェネレーションのKPIは、リード数だけでなく、MQL数・SQL数・商談化率・受注率・受注単価まで、プロセス全体でつなげて計測します。

施策ごとに「リード1件あたりの費用」だけでなく「受注1件あたりの費用」まで計算すると、本当に売上に効いているチャネルに予算を寄せられます。

Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーンの特徴と使い方

Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーンは、検索していない潜在層に画像や動画で興味を持ってもらう広告です。BtoBのデマンドジェネレーションでは、「認知」と「育成（リマーケティング）」の段階で使いやすいキャンペーンといえます。

配信面と広告フォーマット

デマンドジェネレーションキャンペーンは、YouTube（ショート・インフィード・次のおすすめなど）・Discover・Gmail・GDN・マップに配信でき、画像・動画・カルーセル・商品フィードの広告を使えます※3。

Googleによると、YouTubeショートだけで1日の視聴回数は世界全体で500億回を超えるとされています※3。動画を1本でも用意すると、YouTubeの配信面まで活用でき、届けられる範囲が広がります。

BtoBで使うときの設定のポイント

BtoBでデマンドジェネレーションキャンペーンを使うときは、「誰に配信するか」と「何を成果とするか」を、検索広告より慎重に設計します。

1. オーディエンス：自社サイトの訪問者リストや顧客リストをもとにした類似セグメントを使い、ターゲット企業の担当者に近い層を狙う
2. コンバージョン：問い合わせだけでなく、ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナー登録も成果として計測する
3. 予算：目標コンバージョン単価で入札する場合、Googleは予算を目標単価の10倍以上に設定することを推奨している※3
4. クリエイティブ：「課題への気づき」を与える内容にし、資料やウェビナーへ誘導する

たとえば目標単価が5,000円なら、予算は5万円以上が推奨の目安です（期間の単位は管理画面の案内で確認してください）。予算がこれに届かない場合は、まずリマーケティング（サイト訪問者への再配信）に絞って配信すると、少ない予算でも成果を確認しやすくなります。

2026年のディスプレイ広告統合で変わること

2026年6月から、Googleのディスプレイ広告キャンペーンをデマンドジェネレーションへ移行する動きが始まり、今後は新しいディスプレイ広告もデマンドジェネレーションの中で作る形に一本化されます※3※4。

• GDNへの配信自体は続き、デマンドジェネレーションの中で「GDNのみ」に配信することもできる※4
• 移行ツールを使うと、直近42日分の実績を引き継いで移行できる※4
• 移行したキャンペーンは元に戻せず、個別クリック単価などの一部機能は使えなくなる※4

BtoBでディスプレイ広告を使ってリマーケティングをしている企業は、デマンドジェネレーションへの移行時期と設定の見直しを計画しておきましょう。検索広告とディスプレイ広告の役割の違いは、以下の記事でも解説しています。

関連記事：リスティング広告とディスプレイ広告の違いは？特徴・表示位置等を徹底比較！

関連記事：Google広告のP-MAXキャンペーンとは？設定方法から効果を最大化する運用のコツまで解説

Google・Yahoo!・SNSなど各媒体の特徴を比べて、BtoBで使う媒体を選びたい方は、無料資料『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』もご活用ください。

デマンドジェネレーションでよくある失敗と注意点

デマンドジェネレーションの失敗は、「リード数だけを追う」「営業と連携できていない」「広告の成果を短期で判断する」の3つが代表的です。いずれも、獲得したリードが受注につながらない原因になります。

リード数だけを追ってしまう

リード数だけを目標にすると、ターゲット外の企業や情報収集だけが目的の人が増え、営業の負担が増えるのに受注が伸びない状態になりがちです。

対策として、チャネルごとにMQL率・商談化率・受注率を追い、受注1件あたりの費用で比較します。3か月に1回は、どのチャネルのリードが受注になったかを営業と一緒に振り返ってください。

営業との連携が取れていない

マーケティングと営業でリードの基準や対応ルールが共有されていないと、渡したリードが放置され、せっかくの需要が失われます。

• MQLを渡しても営業が連絡せず、数週間放置される
• 営業が「質が低い」と感じても、マーケティングに理由が伝わらない
• 商談化しなかったリードが、そのまま育成されずに終わる

対策は、STEP2で決めた引き渡しルールを守ることです。MQLへの初回連絡の期限（例：2営業日以内）と、商談化しなかった理由の記録を必須にすると、改善のサイクルが回り始めます。

広告の成果をクリック直後だけで判断する

デマンドジェネレーション広告は潜在層に需要を作る広告のため、クリック直後の問い合わせ数だけで評価すると、効果を過小評価しやすくなります。

広告を見た人が、後日社名で検索して問い合わせたり、資料をダウンロードしてから数か月後に商談になったりすることは珍しくありません。Googleのデマンドジェネレーションキャンペーンでは、検索数の増加やコンバージョンリフトといった効果の測定機能も用意されています※3。

広告を評価するときは、配信前後での指名検索数・資料ダウンロード数・商談数の変化をあわせて確認してください。

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デマンドジェネレーションとはに関するよくある質問

Q.デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの違いは何ですか？

リードジェネレーションは見込み客を「獲得する」活動で、デマンドジェネレーションは獲得・育成・選別までを含めた需要創出の活動全体です。

Oracleは、リードジェネレーションをデマンドジェネレーション戦略の一側面と位置づけています※1。

リードを集めるだけでは商談につながらないことが多いため、育成と選別まで一連で設計することが、デマンドジェネレーションの考え方です。

Q.「デマジェン」とは何ですか？

「デマジェン」は「デマンドジェネレーション」の略称で、BtoBの需要創出の活動と、Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーンのどちらの意味でも使われます。

BtoBマーケティングの担当者どうしでは需要創出の活動を、広告運用の担当者どうしではGoogle広告のキャンペーンを指すことが多い傾向があります。

会話や資料で使うときは、どちらの意味かを最初に確認すると誤解を防げます。

Q.デマンドジェネレーションキャンペーンとP-MAXの違いは何ですか？

デマンドジェネレーションキャンペーンはYouTube・Discover・Gmail・GDNなど画像・動画の配信面に絞った広告で、P-MAXは検索を含むGoogleのすべての配信面にAIが自動で配信する広告です。

デマンドジェネレーションはチャネルを選んで配信でき、潜在層への需要喚起に向いています。P-MAXは配信面を選べない代わりに、成果の最大化をAIに任せられます。

BtoBでは、検索広告で顕在層を押さえ、デマンドジェネレーションで潜在層への認知と再訪促進を行う組み合わせがよく使われます。

Q.デマンドジェネレーションの成果が出るまでどのくらいかかりますか？

商材の検討期間によりますが、仕組みを整えてから商談数が安定するまで、数か月から1年程度を見込むのが一般的な目安です。

BtoBでは、リードを獲得してから商談になるまでに数か月かかることが多く、ナーチャリングの効果が受注として表れるまでには時間がかかります。

短期の成果が必要な場合は、検索広告などで顕在層からの問い合わせを並行して獲得し、デマンドジェネレーションは中長期の投資として評価してください。

Q.デマンドジェネレーションは自社で行うべきですか？外注すべきですか？

ターゲットやMQLの定義、営業との連携ルールは社内で決め、広告運用やコンテンツ制作など専門性と工数のかかる部分を外注するのが現実的です。

自社の顧客や商材を最もよく知っているのは社内のメンバーです。一方で、広告のターゲティングやデマンドジェネレーションキャンペーンの運用、ホワイトペーパーや記事の制作には、専門的な知識と継続的な作業が必要です。

判断に迷う場合は、デジマ部の無料相談で現在のリード獲得の状況や予算をお伺いし、どの工程から強化すべきか、どこを外注すべきかを整理することもできます。

まとめ｜デマンドジェネレーションは「獲得・育成・選別」を一連で設計し、広告は手段として組み込もう

デマンドジェネレーションとは、BtoBマーケティングでは見込み客の獲得から育成・選別までを行い、営業に質の高い商談を渡す一連の活動です。Google広告では、YouTube・Discover・Gmail・GDNなどに画像や動画を配信するキャンペーンの種類を指します。

BtoBのデマンドジェネレーションは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3つのプロセスで成り立ちます。売上目標から逆算し、MQL・SQLの定義と営業への引き渡しルールを決めることが成功の前提です。

Google広告のデマンドジェネレーションキャンペーンは、その中の「認知」と「育成」を担う広告の手段として活用できます。2026年にはディスプレイ広告の統合も進んでいるため、最新の仕様を確認しながら運用しましょう。

実行順序は、①売上目標から必要なリード数を逆算する→②MQL・SQLと引き渡しルールを営業と合意する→③検討段階ごとの施策と広告を設計する→④受注1件あたりの費用でチャネルを評価して予算を見直す、の4段階です。この記事で紹介した方法を参考に、できることから実践してみてください。

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【出典】

• ※1 デマンド・ジェネレーション｜オラクル（Oracle 日本）（デマンドジェネレーションの定義、リードジェネレーションは戦略の一側面）
• ※2 デマンドジェネレーションとは？メリットやプロセス、成功事例を紹介｜Salesforce（営業へ渡す見込み案件を創出する活動、リードジェネレーション・ナーチャリング・クオリフィケーションの3プロセス、スコアリング）
• ※3 デマンド ジェネレーション キャンペーンについて｜Google 広告 ヘルプ（配信面・広告フォーマット、最大30億人の月間アクティブユーザー、YouTubeショートの1日500億回超の視聴、目標単価の10倍以上の予算設定を推奨、ディスプレイ広告の統合）
• ※4 Google Display Ads campaigns have a new home in Demand Gen｜Google 広告 ヘルプ（2026年6月からの移行ツール、42日分の実績の引き継ぎ、移行後は元に戻せないこと、GDNのみの配信が可能）

※上記以外の数値は業界で一般的に使われている目安値、または本文中の説明のための例であり、特定の調査に基づく確定値ではありません。