セグメンテーションとは？4つの変数とやり方5ステップを徹底解説

「ターゲットを絞れと言われても、どう分ければよいかわからない」「セグメンテーションをやってみたものの、広告やマーケティング施策にうまく活かせていない」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

セグメンテーションは、マーケティングの基本となるSTP分析の最初のステップです。しかし、消費者の価値観や購買行動が多様化し、使えるデータも年齢・地域といった属性から、Web上の行動履歴まで広がりました。分け方の選択肢が増えたことで、かえって「どの基準で分けるべきか」が判断しにくくなっています。

この記事では、セグメンテーションの意味・4つの変数・やり方5ステップ・評価基準（4R・6R）に加え、Web広告のターゲティング設定への落とし込み方と、よくある失敗まで解説します。

自社の顧客をどの基準で分け、どのセグメントを狙い、広告や施策にどう反映するかを具体的に決められるようになりますので、ぜひ参考にしてください。

本記事のまとめ：セグメンテーション

セグメンテーションとは？

セグメンテーションとは、市場や顧客を、共通するニーズや特徴をもつグループ（セグメント）に分けることです。マーケティング戦略を立てるフレームワーク「STP分析」の最初のステップにあたり、狙う顧客を決めるための土台になります。

ここでは、セグメンテーションの意味と、STP分析の中での役割、重要とされる理由を整理します。

セグメンテーションの意味

セグメンテーション（Segmentation）とは、市場全体を、年齢・地域・価値観・購買行動などの共通点をもとに、同じようなニーズをもつ顧客グループに分けることです。分けられた一つひとつのグループを「セグメント」と呼びます。

たとえば「コーヒーを飲む人」という大きな市場も、次のように分けると、求めるものが違うことがわかります。

• 朝の眠気覚ましに手軽に飲みたい会社員
• 産地や焙煎にこだわって自宅で楽しみたい愛好家
• カフェインを控えたい妊娠中・授乳中の人

このように、ニーズの違いで市場を分けることで、誰に何を届けるべきかが見えてくるのがセグメンテーションの目的です。

STP分析における位置づけ（ターゲティング・ポジショニングとの違い）

STP分析とは、セグメンテーション（Segmentation）・ターゲティング（Targeting）・ポジショニング（Positioning）の3段階で、狙う市場と自社の立ち位置を決めるマーケティングのフレームワークです。

セグメンテーションは「分ける」、ターゲティングは「選ぶ」、ポジショニングは「違いを決める」作業です。分ける前に「誰を狙うか」を決めてしまうと、より魅力的な市場を見落とすため、必ずセグメンテーションから順番に進めてください。

STP分析を含むマーケティング戦略全体の立て方は、以下の記事で解説しています。

関連記事：Webマーケティング戦略の立て方5ステップ｜フレームワークと失敗回避策を解説

セグメンテーションが重要な理由

セグメンテーションが重要なのは、限られた予算と人手を「反応してくれる顧客」に集中させ、メッセージを相手に合わせて変えられるようになるからです。

1. ニーズの多様化：同じ商品でも、求める価値が人によって異なり、全員に同じ訴求では響きにくい
2. 広告費の効率化：Web広告では配信対象を細かく指定できるため、狙う層を決めておくほど無駄な配信を減らせる
3. 競合との差別化：競合が手薄なセグメントを見つけ、そこで強い立場を築ける

特にWeb広告では、セグメンテーションがあいまいなまま配信すると、興味のない人にも広告が表示され、広告費の多くが成果につながらないことがあります。

セグメンテーションの変数（分け方の基準）

セグメンテーションでは、市場を分ける基準を「変数」と呼びます。BtoCでは地理・人口動態・心理・行動の4つの変数が基本で、BtoBでは企業の属性や担当者の立場などを使います。

BtoCで使う4つの変数

BtoCのセグメンテーションでは、「地理的変数」「人口動態変数」「心理的変数」「行動変数」の4つが基本の分け方です。

地理的変数と人口動態変数は、データを集めやすく、広告の配信設定にもそのまま使えます。一方、購入の理由を説明しやすいのは心理的変数と行動変数です。まず人口動態変数で大まかに分け、心理的変数・行動変数で「なぜ買うのか」の違いを足して絞り込むと、実務で使えるセグメントになります。

BtoBで使う変数

BtoBのセグメンテーションでは、個人の属性ではなく、「企業の属性」「担当者の立場」「導入の状況」で市場を分けます。

• 企業の属性：業種・従業員数・売上規模・所在地・上場区分
• 担当者の立場：部署・役職・決裁権の有無
• 課題・導入状況：抱えている課題・既存ツールの有無・導入の検討段階
• 関係性：新規の見込み客か、既存顧客か、休眠顧客か

BtoBでは、同じ会社の中でも、現場の担当者は「使いやすさ」、決裁者は「費用対効果」を重視するなど、立場によって判断基準が変わります。企業の属性と担当者の立場を掛け合わせて分けると、資料や広告の訴求を変えやすくなります。

BtoBでの見込み客の獲得方法は、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：リードジェネレーションの方法15選｜BtoBで成果が出る選び方

デジタルで使える行動データ

Web上の行動データとは、サイトの閲覧ページ・滞在時間・購入やお問い合わせの有無など、顧客の実際の行動を記録したデータで、行動変数のセグメンテーションに使えます。

RFM分析とは、最終購入日（Recency）・購入回数（Frequency）・購入金額（Monetary）の3つで顧客を分ける方法です。たとえば「3か月以内に2回以上購入した人」と「1年以上購入がない人」では、送るべきメッセージがまったく異なります。行動データは「すでに起きた事実」なので、アンケートより思い込みが入りにくいのが利点です。

セグメンテーションのやり方【5ステップ】

セグメンテーションは、目的の設定から始め、データを集めて市場を分け、評価して狙う層を決めるという5つのステップで進めます。いきなり分け方を考えると、施策に使えないセグメントができやすくなります。

STEP1：目的と対象市場を決める

最初のステップでは、「何のためにセグメンテーションをするのか」と「どの範囲の市場を分けるのか」を決めます。

• 目的の例：新商品の売り先を決める／広告の配信対象を見直す／既存顧客の離脱を減らす
• 対象市場の例：「国内で30代以上の女性向けスキンケア市場」「従業員100人以上の製造業」

目的によって使う変数が変わります。新規顧客を増やしたいなら人口動態変数・心理的変数、既存顧客を育てたいなら行動変数を中心に分けると、施策につなげやすくなります。

STEP2：顧客データを集める

データ収集では、社内にある顧客データと、アンケートやインタビューなどで集める声の両方を用意します。

1. 社内データ：購入履歴・問い合わせ内容・顧客属性・アクセス解析
2. 顧客の声：既存顧客10〜20人へのインタビュー、数百人規模のアンケート（一般的な目安）
3. 市場データ：公的統計・業界団体の調査・競合の情報

インタビューでは、「なぜ当社を選んだのか」「購入前に何と比べたか」「購入をためらった理由は何か」の3つを必ず聞きます。数字だけでは見えない「買う理由」を知ることが、セグメントを分ける軸になるからです。

STEP3：変数を選んで市場を分ける

市場を分けるときは、変数を2〜3個に絞って組み合わせ、ニーズの違いがはっきり出る分け方を探します。

たとえば、オンライン英会話サービスなら次のように分けられます。

同じ「英会話を学びたい人」でも、目的が違えば響くメッセージも、選ばれる料金プランも変わります。分けた結果、訴求を変える必要がないなら、その分け方は意味がないと判断して見直します。

STEP4：4R・6Rでセグメントを評価する

4R・6Rとは、分けたセグメントが狙う価値のある市場かどうかを判断するための評価基準です。

特にWeb広告で狙う場合は、「Reach（広告の配信設定で狙えるか）」と「Response（成果を計測できるか）」を必ず確認してください。

STEP5：狙うセグメントと施策を決める

評価が終わったら、狙うセグメントを1〜2つに絞り、そのセグメントに合わせたメッセージ・チャネル・商品を決めます。

1. 狙うセグメントの「悩み」「求める価値」「よく使うメディア」を書き出す
2. そのセグメントに響くメッセージ（広告文・LPの見出し）を決める
3. 届けるチャネル（検索広告・SNS広告・メール・営業など）を選ぶ
4. 成果を測る指標（問い合わせ数・購入率など）を決める

メッセージの例としては、セグメントAには「昇進に必要な英語を、仕事終わりの25分で」、セグメントBには「小学生のうちに英語を『楽しい』と思える習慣を」のように、同じサービスでも言葉を変えるのがポイントです。

セグメンテーションを広告・施策に活かす方法

セグメンテーションは、分けて終わりではなく、広告のターゲティング設定やコンテンツの出し分けに落とし込んで初めて成果につながります。ここでは、Web広告・コンテンツ・効果検証への活かし方を紹介します。

Web広告のターゲティング設定に落とし込む

Web広告では、セグメンテーションの4つの変数を、各媒体のターゲティング機能に置き換えて配信対象を設定します。Google広告の例で対応させると、次のようになります。

Google広告のアフィニティセグメントは、ユーザーが熱中していることや習慣、興味・関心にもとづいて広告を届ける機能です※1。カスタムセグメントは、商品に関連するキーワード・URL・アプリを入力し、それに関心のあるユーザーに配信する機能です※2。STEP2のインタビューで出てきた「顧客が比較した競合サイト」や「よく検索する言葉」は、そのままカスタムセグメントの入力に使えます。

検索広告とディスプレイ広告で届く層の違いは、以下の記事でも解説しています。

関連記事：リスティング広告とディスプレイ広告の違いは？特徴・表示位置等を徹底比較！

コンテンツ・メールを出し分ける

セグメントごとに悩みが違う場合は、記事・LP・メールの内容もセグメント別に用意すると、反応率を高めやすくなります。

• LP：セグメントごとに見出しと事例を変えたLPを用意し、広告からそれぞれに誘導する
• 記事：セグメントごとの悩みに答える記事を作り、検索から集客する
• メール：購入回数や最終購入日で分け、初回購入者には使い方、休眠顧客には再購入のきっかけを送る

セグメントの悩みに合わせた記事づくりは、以下の記事を参考にしてください。

関連記事：コンテンツマーケティングのやり方6ステップ｜SEOで成果を出す4つのコツ

セグメントごとに効果を検証する

セグメンテーションが正しかったかは、セグメントごとに広告や施策の成果を分けて計測し、比較することで判断します。

1. 広告のキャンペーンや広告グループをセグメントごとに分ける
2. セグメントごとのクリック率・コンバージョン率・獲得単価を記録する
3. 1〜3か月ごとに比べ、成果の良いセグメントに予算を寄せる

全体の数字だけを見ていると、成果の良いセグメントと悪いセグメントが平均されて見えなくなります。最初から「セグメント別に数字が取れる設計」にしておくことが、改善の近道です。

Google・Yahoo!・SNSなど、媒体ごとに届けられる層や特徴を比較したい方は、無料資料『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』もご活用ください。

セグメンテーションでよくある失敗と注意点

セグメンテーションの失敗は、「分けすぎ」「属性だけで分ける」「見直さない」の3つに集約されます。いずれも、分けた結果が施策や成果につながらなくなる原因です。

細かく分けすぎて施策が回らない

セグメントを細かく分けすぎると、1つひとつの市場が小さくなり、施策の手間に見合う売上が得られなくなります。

対策として、最初に狙うセグメントは1〜2つ、広告の配信グループは2〜3つ程度に絞ってください（一般的な目安）。成果が安定してから、反応の良いセグメントをさらに細かく分けていくほうが失敗しにくくなります。

属性だけで分けてニーズを見落とす

年齢や性別などの人口動態変数だけで分けると、「なぜ買うのか」という購入理由の違いを見落としやすくなります。

たとえば「30代女性」という同じ属性でも、時短を求める人と、こだわりの品質を求める人では、響く広告がまったく違います。逆に、年齢の違う人どうしが同じ理由で商品を選んでいることもあります。

属性で分けたら、各セグメントの顧客に「購入の決め手」を聞き、決め手が同じ人をまとめ直してください。顧客の生の声を加えることで、データだけでは見えない分け方が見つかります。

一度決めたまま見直さない

市場や顧客のニーズは変わり続けるため、セグメンテーションは一度決めたら終わりではなく、定期的に見直す必要があります。

• 半年〜1年ごとに、セグメントごとの売上・成果を確認する
• 新商品の発売、競合の参入、価格改定のタイミングで分け方を見直す
• 広告の成果が急に変わったときは、狙うセグメントのニーズの変化を疑う

また、行動データや顧客データを使う場合は、プライバシーポリシーでの利用目的の明示など、個人情報の取り扱いルールを守ったうえで活用することも欠かせません。

セグメンテーションをふまえた広告の設計や運用を代理店に任せた場合の支援内容を知りたい方は、無料資料『運用型広告サービス資料』もご活用ください。

セグメンテーションに関するよくある質問

Q.セグメンテーションとターゲティングの違いは何ですか？

セグメンテーションは市場を「分ける」こと、ターゲティングは分けた中から狙う相手を「選ぶ」ことです。

STP分析では、まずセグメンテーションで市場をニーズの近いグループに分け、次にターゲティングで自社が狙うグループを決めます。

Web広告の「ターゲティング設定」は、このうち選んだセグメントに広告を届けるための機能です。セグメンテーションをせずに設定すると、狙う理由があいまいなまま配信することになります。

Q.セグメンテーションの4つの変数とは何ですか？

地理的変数・人口動態変数・心理的変数・行動変数の4つです。

地理的変数は地域や気候、人口動態変数は年齢・性別・年収など、心理的変数は価値観やライフスタイル、行動変数は購買履歴や利用頻度で市場を分けます。

BtoBでは、これに加えて業種・企業規模・担当者の役職など、企業と担当者の属性を使います。

Q.4Rと6Rの違いは何ですか？

4Rは「優先順位・有効な規模・到達可能性・測定可能性」の4つ、6Rはそれに「成長性・競合状況」を加えた6つの評価基準です。

4Rは「そのセグメントを狙えるか」を、6Rはさらに「将来性があり、勝てる市場か」まで評価します。

新規事業や新商品のように、中長期で市場を選ぶ場合は6Rを使うと判断の精度が上がります。

Q.セグメンテーションにはどんなツールを使えばよいですか？

まずはアクセス解析（GA4など）・ECや顧客管理の購買データ・アンケートの3つがあれば始められます。

アクセス解析で流入経路や閲覧行動を、購買データで購入回数や金額を把握できます。アンケートやインタビューでは購入の理由を聞けます。

顧客数が多く、メールや広告をセグメントごとに自動で出し分けたい段階になったら、CRMやMAツールの導入を検討するとよいでしょう。

Q.セグメンテーションから広告運用まで外注すべきですか？

顧客理解や狙うセグメントの判断は社内で行い、広告の配信設計や効果検証など専門性と工数がかかる部分を外注するのが現実的です。

顧客の購入理由を最もよく知っているのは自社です。一方で、セグメントを広告のターゲティングに落とし込み、セグメント別に成果を比べて改善するには、媒体ごとの知識と継続的な運用が必要です。

判断に迷う場合は、デジマ部の無料相談で現在の顧客像や広告の状況をお伺いし、狙うべきセグメントと広告への落とし込み方を整理することもできます。

まとめ｜セグメンテーションは「ニーズの違いで分け、施策と検証まで落とし込む」ことが重要

セグメンテーションとは、市場をニーズの近い顧客グループに分けることで、STP分析の最初のステップです。BtoCでは地理・人口動態・心理・行動の4つの変数、BtoBでは企業の属性や担当者の立場で市場を分けます。

やり方は、目的の設定、データ収集、変数の選択、4R・6Rでの評価、狙うセグメントと施策の決定の5ステップです。属性だけでなく、顧客の購入理由や行動データを加えることで、施策に使えるセグメントになります。

分けたセグメントは、Web広告のターゲティングやLP・メールの出し分けに落とし込み、セグメントごとに成果を検証して見直していくことが大切です。

実行順序は、①目的と対象市場を決める→②顧客データと購入理由を集める→③2〜3個の変数で分けて4R・6Rで評価する→④狙う1〜2つのセグメントを広告・LPに落とし込み、セグメント別に成果を比べる、の4段階です。この記事で紹介した方法を参考に、できることから実践してみてください。

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【出典】

• ※1 アフィニティ セグメントについて｜Google 広告 ヘルプ（ユーザーが熱中していること、習慣、興味や関心にもとづいてリーチできる）
• ※2 カスタム セグメントについて｜Google 広告 ヘルプ（キーワード・URL・アプリを入力し、関心や購入意向を持つユーザーに広告を表示）

※上記以外の数値は業界で一般的に使われている目安値、または本文中の説明のための例であり、特定の調査に基づく確定値ではありません。