広告運用はインハウスか外注か？費用比較と判断基準、移行5ステップを解説

「広告運用をインハウス化すべきか、外注を続けるべきか判断できない」「代理店の手数料が高いと感じるが、自社で運用して成果を落とさないか不安」と悩んでいる方も多いのではないでしょうか。

広告運用はインハウス（自社運用）と外注のどちらにもメリットがあり、正解は企業の予算・人材・目的によって変わります。さらに、Google広告などの自動化が進んだことで「自社でもできるのでは」と考える企業が増える一方、運用人材の採用は簡単ではなく、判断を難しくしています。

この記事では、広告運用のインハウスと外注の違い、それぞれのメリット・デメリット、費用の比較、どちらを選ぶべきかの判断基準、インハウス化の進め方5ステップ、よくある失敗と対策までを解説します。

自社に合った広告運用の体制を判断し、インハウス化の計画や外注先への相談に具体的に進めるようになりますので、ぜひ参考にしてください。

本記事のまとめ：広告運用のインハウスと外注

広告運用の悩みを解決！
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2『運用型広告サービス資料』：外注した場合の支援内容がわかる
3『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』：媒体ごとの運用難易度を比較

広告運用のインハウスと外注の違い

広告運用のインハウスは自社の担当者が運用すること、外注は広告代理店などの外部パートナーに運用を任せることです。両者の中間として、役割を分担する「ハイブリッド型」もあります。

実際には、多くの企業が外注を活用しています。広告運用コンサルティング会社のテスティファイが2026年5月に実施した調査では、広告代理店に「全面委託」している企業が37.2%、「代理店委託と自社運用の併用」が54.4%で、合わせて9割以上が代理店を活用していました※1。

インハウス運用とは

インハウス運用とは、広告の戦略設計から日々の入札調整、効果測定までを、外部に任せず自社の担当者が行う運用体制のことです。

インハウス化の範囲は企業によって異なり、次のような段階があります。

1. 戦略や予算の判断だけを社内で行い、作業は外注する
2. 一部の媒体（例：検索広告）だけを社内で運用する
3. すべての媒体を社内で運用し、必要に応じて外部に相談する

「インハウス化＝すべてを自社で行う」ではありません。どこまでを自社で担うかを決めることが、インハウス化の最初の判断です。

広告運用の外注とは

広告運用の外注とは、広告代理店やフリーランスなどの外部パートナーに、アカウント設定や入札調整、レポート作成、改善提案などを任せることです。

外注の場合、広告費の20%前後を運用手数料として支払うのが一般的な相場とされています※3。外注先によって、バナー制作やLP改善の提案まで含まれるかどうかは異なります。

外注しても、目的やKPIの設定、商品情報の共有などは自社で行う必要があります。外注は「運用作業を任せること」であり、「成果の責任をすべて任せること」ではない点を押さえておきましょう。

ハイブリッド型とは

ハイブリッド型とは、戦略や判断は自社が担い、日々の運用作業や専門性の高い業務は外注先が担うなど、インハウスと外注を組み合わせた運用体制です。

役割分担の例は次のとおりです。

前述の調査でも「代理店委託と自社運用の併用」が最も多く※1、インハウスか外注かの二択で考えず、「どの業務を自社に残し、どの業務を任せるか」で体制を設計するのが現実的です。

広告運用をインハウス化するメリット・デメリット

広告運用をインハウス化するメリットは、ノウハウが社内に蓄積され、判断と改善のスピードが上がることです。一方で、人材の採用・育成に時間とコストがかかり、担当者のスキルに成果が左右される点がデメリットです。

インハウス化のメリット

インハウス化の主なメリットは、運用のノウハウとデータが社内に残り、商品やキャンペーンの変化にすぐ対応できることです。

1. ノウハウが社内に蓄積される：どの訴求やターゲットが成果につながったかを、社内の資産として残せる
2. 判断と改善が早い：新商品やセールの情報を、その日のうちに広告へ反映できる
3. 商品・顧客の理解を活かせる：営業や顧客対応で得た情報を、広告文やターゲティングにすぐ取り入れられる
4. 手数料がかからない：広告費が大きいほど、外注の手数料と比べて費用を抑えやすい

特に、セールや新商品の投入が多く、広告の変更頻度が高い企業ほど、インハウス化によるスピードの効果が大きくなります。

インハウス化のデメリット

インハウス化のデメリットは、運用できる人材の採用・育成に時間とコストがかかり、担当者のスキルや在籍状況に成果が左右されることです。

• 人材の確保が難しい：Shirofuneの調査では、Web広告運用人材の平均年収は約623万円とされ、経験者ほど年収が高くなる傾向があります※2
• 育成に時間がかかる：未経験の担当者が一人で運用できるようになるまでには、数ヶ月以上かかることが多い（一般的な目安）
• 属人化しやすい：担当者が退職・異動すると、運用が止まったり成果が落ちたりする
• 最新情報を追い続ける負担がある：媒体の仕様変更や新機能を、自社で調べて対応する必要がある

インハウス化を検討するときは、手数料と人件費を比べるだけでなく、成果が落ちた場合の影響まで含めて判断してください。

広告運用を外注するメリット・デメリット

広告運用を外注するメリットは、専門家のノウハウと最新情報をすぐに活用でき、社内の工数を抑えられることです。一方で、手数料がかかり、社内にノウハウがたまりにくい点がデメリットです。

外注のメリット

外注の主なメリットは、採用や育成をしなくても、複数の企業を運用してきた専門家のノウハウですぐに改善を始められることです。

1. すぐに専門性を活用できる：人材の採用・育成を待たずに、経験のある担当者が運用を始められる
2. 最新情報に対応しやすい：媒体の仕様変更や新機能の情報を、運用に反映してもらいやすい
3. 複数の媒体をまとめて任せられる：検索広告・SNS広告など、媒体ごとに担当者を用意する必要がない
4. 属人化のリスクを抑えられる：外注先がチームで対応する場合、担当者が変わっても運用が止まりにくい

特に、広告運用をこれから始める企業や、新しい媒体に広げたい企業は、外注で成果の出る型を作ってから体制を考えるほうが失敗しにくくなります。

外注のデメリット

外注のデメリットは、運用手数料がかかることと、運用の判断を任せきりにすると社内にノウハウがたまらないことです。

• 手数料がかかる：広告費の20%前後が相場とされ※3、広告費が増えるほど手数料も増える
• ノウハウがたまりにくい：改善の理由を共有してもらわないと、社内に知識が残らない
• 反映に時間がかかることがある：急な変更の依頼に、すぐ対応してもらえない場合がある
• 外注先の質に左右される：担当者のスキルや兼任数によって、成果が変わる

これらのデメリットは、外注先の選び方と関わり方で小さくできます。定例ミーティングで「数字の変化の理由」と「次の施策」を毎回説明してもらうようにすると、外注しながらも社内に判断力を残せます。

外注先の比較については、以下の記事も参考にしてください。

関連記事：リスティング広告代理店おすすめ17選を比較｜費用相場・実績・失敗しない選び方まで

インハウスと外注の費用比較

インハウスの主な費用は担当者の人件費と教育・ツールの費用、外注の主な費用は広告費の20%前後が相場とされる運用手数料です※3。どちらが安くなるかは、月の広告費の大きさで変わります。

インハウスにかかる費用

インハウスにかかる費用は、担当者の人件費が中心で、ほかに採用費・教育費・分析ツールの費用などがかかります。

人件費は給与だけでなく、社会保険料などの会社負担分も含めて考える必要があります。既存の社員が兼任する場合も、その社員が本来の業務に使えなくなる時間をコストとして見積もることが大切です。

レポート作成の手間を減らすツールは、以下の記事で紹介しています。

関連記事：【比較表あり】広告レポート自動化ツールの選び方を代理店担当者が本気で考えたみた

外注にかかる費用

外注にかかる費用は、広告費に応じた運用手数料が中心で、広告費の20%前後が相場とされています※3。

このほか、外注先によっては次の費用がかかる場合があります。

• 初期設定費用（アカウントの設計・計測タグの設置など）
• 最低手数料（広告費が少ない場合に適用される下限額）
• バナー・動画・LPの制作費

見積もりでは月額の手数料だけでなく、初期費用・最低手数料・制作費を含めた年間の総額で比べてください。広告費の相場は、以下の記事でも解説しています。

関連記事：リスティング広告の費用相場｜業種別CPC・CPAと運用代行費【2026年版】

広告費別の年間コストの比較

月の広告費が小さいうちは外注のほうが費用を抑えやすく、広告費が大きくなるほどインハウスの費用面での優位性が高まります。

※外注は手数料率20%、インハウスはWeb広告運用人材の平均年収約623万円※2で単純計算した例です。初期費用・採用費・教育費・ツール費、担当者が兼任できる業務量などは含みません。

費用だけで比べるのではなく、「インハウスに切り替えた場合に、今と同じ成果を維持できるか」を必ずセットで検討してください。手数料が浮いても、CPAが悪化すれば広告費全体の費用対効果は下がります。

媒体ごとの特徴や運用の難しさを比べて、インハウス化する媒体を検討したい方は、無料資料『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』もご活用ください。

インハウスと外注のどちらを選ぶべきか｜判断基準

インハウスと外注のどちらを選ぶべきかは、「月の広告費」「社内の人材」「広告の変更頻度」「目的」の4つで判断できます。どちらか一方に決めきれない場合は、ハイブリッド型から始めるのが現実的です。

インハウスが向いている企業

インハウスが向いているのは、広告費が大きく、運用できる人材を確保・育成でき、広告の変更頻度が高い企業です。

• 月の広告費が大きく、手数料の負担が重くなっている
• 広告運用の経験者がいる、または採用・育成できる体制がある
• セールや新商品の投入が多く、広告をすぐに変えたい
• 広告の知見を、商品開発や営業など社内の他部署にも活かしたい

これらに当てはまっても、担当者を1人だけにすると属人化のリスクが高いため、少なくとも2人で運用を把握できる体制を目指してください。

外注が向いている企業

外注が向いているのは、社内に広告運用の経験者がおらず、早く成果を出したい企業や、広告費がまだ大きくない企業です。

• 広告運用をこれから始める、または成果が頭打ちになっている
• 社内の担当者が他の業務と兼任で、運用に時間を割けない
• 複数の媒体を運用したい、または新しい媒体を試したい
• 月の広告費が小さく、専任の担当者を置くほどではない

外注する場合も、目的やKPIの設定、商品情報の共有は自社で行い、外注先と一緒に改善を進める姿勢が成果につながります。

ハイブリッド型が向いている企業

ハイブリッド型が向いているのは、将来的にインハウス化したいが今すぐ全てを自社で担うのは難しい企業や、媒体によって得意・不得意がある企業です。

たとえば、次のような分担が考えられます。

1. 検索広告は自社で運用し、SNS広告や動画広告は外注する
2. 日々の運用は自社で行い、月1回の外部コンサルティングで改善のアドバイスを受ける
3. 新しい媒体の立ち上げは外注し、成果が安定したら自社に移す

ハイブリッド型では、「誰が何を判断し、誰が作業するか」を表にして社内と外注先で共有しておくと、責任の所在があいまいになるのを防げます。

判断のためのチェックリスト

インハウスと外注のどちらを選ぶかは、次のチェックリストで自社の状況を整理すると判断しやすくなります。

左右で当てはまる数が同じくらいなら、ハイブリッド型から始めるのがおすすめです（判断の目安です）。迷う場合は、外注先に現在のアカウントを診断してもらい、改善の余地を確認してから判断すると、根拠のある決定ができます。

広告運用をインハウス化する進め方【5ステップ】

広告運用のインハウス化は、「目的と現状の整理」「体制と担当者の決定」「アカウントとデータの権限の整備」「媒体ごとの段階的な移行」「社内への定着」の5ステップで進めます。一度にすべてを切り替えず、段階的に進めることが成果を落とさないポイントです。

STEP1：目的と現状を整理する

最初のステップでは、なぜインハウス化するのかという目的と、現在の広告の成果・費用を整理します。

1. インハウス化の目的を決める（例：改善スピードを上げる、ノウハウを社内に残す）
2. 現在の媒体別の広告費・CV数・CPAを一覧にする
3. 外注先に支払っている手数料と、任せている業務の範囲を書き出す

現状の数字を記録しておくと、インハウス化した後に成果が維持できているかを比べられます。

STEP2：運用体制と担当者を決める

次に、誰が運用を担当し、誰が判断の責任者になるかを決め、必要であれば人材の採用や育成を計画します。

体制を決めるときは、次の3点を確認してください。

• 運用担当者（主担当と副担当）と、予算や方針を決める責任者
• 担当者が運用に使える時間（専任か兼任か）
• バナー制作やLP改善を、社内の誰が担当するか

未経験の担当者を育成する場合は、外注先や外部の研修を活用しながら、半年程度は伴走してもらえる期間を設けると、移行時の成果の落ち込みを防ぎやすくなります（期間は一般的な目安です）。

STEP3：アカウントとデータの権限を整える

インハウス化の前に、広告アカウント・計測タグ・分析ツールの権限が自社にあるかを確認し、必要であれば移管します。

Google広告では、アカウントの管理者がほかのユーザーのアクセス権を付与・変更できます※4。広告アカウントだけでなく、Googleタグマネージャーやアナリティクスなどの管理権限も、自社が保有している状態にしておきましょう。

STEP4：媒体ごとに段階的に移行する

運用の移行は、すべての媒体を一度に切り替えるのではなく、成果が安定している媒体や規模の小さい媒体から段階的に進めます。

1. まずは1つの媒体（例：検索広告）だけを自社で運用する
2. 1〜2ヶ月ほど、外注していた時期と成果を比べる
3. 成果が維持できていれば、次の媒体を移行する

移行期間中は、外注先に引き継ぎ資料（アカウントの設計意図、除外キーワード、過去に試した施策と結果など）を作成してもらうと、同じ失敗を繰り返さずに済みます。Google広告の自動化キャンペーンの特徴は、以下の記事も参考にしてください。

関連記事：Google広告のP-MAXキャンペーンとは？設定方法から効果を最大化する運用のコツまで解説

STEP5：社内に定着させ、外部の力も使い分ける

インハウス化した後は、運用の手順やノウハウを文書にして社内に定着させ、必要に応じて外部の知見も取り入れます。

• 運用のルール、定期的に確認する指標、過去の施策と結果をマニュアルにまとめる
• 月1回、社内で成果を振り返る定例会を設ける
• 新しい媒体の立ち上げや成果が伸び悩んだときは、外部のコンサルティングを活用する

インハウス化は「外部に頼らないこと」ではありません。社内で判断できる力を持ったうえで、必要な場面で外部の専門性を使い分けることが、成果を伸ばし続けるポイントです。広告の運用方法の全体像は、以下の記事で解説しています。

関連記事：リスティング広告の運用方法｜成果を出す8ステップと改善の進め方

インハウス化でよくある失敗と対策

広告運用のインハウス化でよくある失敗は、「担当者1人への依存」「移行直後の成果の低下」「コスト削減だけを目的にすること」の3つです。事前に対策を決めておけば、いずれも防げます。

担当者1人に依存して属人化する

インハウス化でよくある失敗は、運用を担当者1人に任せきりにし、その担当者が退職・異動したときに運用が止まってしまうことです。

属人化を防ぐには、次の対策が有効です。

1. 主担当と副担当の2人体制にし、副担当もアカウントを把握する
2. 設定の意図や変更履歴を、共有できる場所に記録する
3. 月1回の定例会で、担当者以外も成果と施策を確認する

「担当者が明日いなくなっても、別の人が1週間以内に運用を引き継げるか」を基準に、記録と体制を見直してください。

移行直後に成果が落ちる

外注からインハウスに切り替えた直後は、運用の知識やアカウントの設計意図が引き継がれず、CPAが悪化するなど成果が落ちることがあります。

これを防ぐには、外注先との契約をいきなり終了するのではなく、1〜3ヶ月ほどの移行期間を設けて、引き継ぎと並走を依頼するのが効果的です（期間は一般的な目安です）。

また、移行前の成果をSTEP1で記録しておき、移行後に同じ指標で比べることで、問題が起きたときにすぐ気づけます。

コスト削減だけを目的にする

手数料を削減することだけを目的にインハウス化すると、人件費や育成コスト、成果の低下による損失を見落とし、結果的に費用対効果が下がることがあります。

インハウス化の判断は、次の3つを合わせて考えてください。

• 削減できる手数料の金額
• 新たにかかる人件費・教育費・ツール費
• 成果（CV数・CPA・売上）が維持・向上できる見込み

「改善スピードを上げたい」「ノウハウを社内に残したい」など、費用以外の目的を明確にしたうえで進めると、インハウス化の効果を正しく評価できます。外注を続けながら改善スピードを上げる方法を知りたい方は、無料資料『運用型広告サービス資料』もご活用ください。

広告運用 インハウス 外注に関するよくある質問

Q.広告運用はインハウスと外注のどちらがよいですか？

どちらが優れているかではなく、月の広告費・社内の人材・広告の変更頻度・目的によって、自社に合う体制が変わります。

広告費が大きく、運用できる人材がいる企業はインハウス、経験者がおらず早く成果を出したい企業は外注が向いています。

判断に迷う場合は、自社と外注先で役割を分担するハイブリッド型から始める方法もあります。

Q.インハウス化すると費用は安くなりますか？

広告費が大きい場合は安くなる可能性がありますが、広告費が小さい場合は外注のほうが費用を抑えやすい傾向があります。

外注の手数料は広告費の20%前後が相場とされる一方※3、インハウスでは担当者の人件費（Web広告運用人材の平均年収は約623万円※2）や教育費がかかります。

費用だけでなく、インハウス化した後も同じ成果を維持できるかまで含めて判断してください。

Q.インハウス化にはどのくらいの期間がかかりますか？

体制づくりから運用の定着まで、一般的に半年〜1年程度を見込んでおくのが目安です。

担当者の採用・育成や、媒体ごとの段階的な移行に時間がかかるためです。

経験者がすでに社内にいる場合や、検索広告など1つの媒体から始める場合は、より短い期間で移行できることもあります。

Q.インハウス化しても外部のサポートを受けることはできますか？

はい、インハウス化した後も、コンサルティングや一部業務の外注など、外部のサポートを受けることはできます。

たとえば、日々の運用は自社で行い、月1回のアドバイスや新しい媒体の立ち上げだけを外部に依頼する方法があります。

外部の知見を定期的に取り入れることで、社内だけでは気づきにくい改善点を見つけやすくなります。

Q.今の外注先の運用に不満がある場合、インハウス化と外注先の変更のどちらを検討すべきですか？

不満の原因が「外注先の質」なのか「外注という体制」なのかを切り分けてから判断するのがおすすめです。

レポートや提案の質、対応の遅さが原因であれば、外注先を変えることで解決できる場合があります。一方、変更のスピードやノウハウの蓄積が課題であれば、インハウス化やハイブリッド型が向いています。

判断に迷う場合は、シードの無料相談で現在のアカウントや体制をお伺いし、外注先の変更・インハウス化・ハイブリッド型のどれが合うかを整理することもできます。

まとめ｜広告運用はインハウスか外注かの二択ではなく「何を自社に残すか」で決めよう

広告運用のインハウスは自社の担当者が運用すること、外注は代理店などの外部パートナーに任せることです。インハウスはノウハウが社内に残り判断が早い一方、人材の確保・育成と属人化が課題です。外注は専門性をすぐ活用できる一方、手数料がかかり、ノウハウがたまりにくい面があります。

費用面では、月の広告費が小さいうちは外注、大きくなるほどインハウスが有利になりやすい傾向があります。ただし、手数料と人件費を比べるだけでなく、成果を維持できるかまで含めて判断することが大切です。

インハウス化する場合は、目的と現状の整理、体制づくり、アカウント権限の整備、媒体ごとの段階的な移行、社内への定着の順に進めましょう。決めきれない場合は、役割を分担するハイブリッド型から始めるのが現実的です。

実行順序は、①現在の広告費・成果・外注範囲を整理する→②チェックリストでインハウス・外注・ハイブリッドのどれが合うかを判断する→③アカウントと計測の権限を自社に整える→④1つの媒体から段階的に移行し、成果を比べながら体制を固める、の4段階です。この記事で紹介した方法を参考に、できることから実践してみてください。

広告運用の体制づくりにお悩みなら『シード』の無料相談をご活用ください

「インハウス化したいが、成果を落とさずに移行できるか不安」「今の外注先を変えるべきか、自社で運用すべきか判断できない」「どの媒体を自社に残し、どこを任せるべきかわからない」といったお悩みは、現在のアカウントや社内体制を見ないと判断しにくいものです。

『デジマ部』を運営する株式会社シードでは、Google広告・Yahoo!広告・SNS広告などの運用型広告の運用代行を行っています。無料相談では、貴社の広告の状況や社内体制をお伺いし、インハウス・外注・ハイブリッドのどれが合うか、優先して改善すべきポイントを整理します。

相談後には、自社に合った運用体制と、外注する場合の範囲や費用感が明確になります。サービス内容は「リスティング広告運用代行」のページでもご紹介しています。

『デジマ部』が選ばれる理由

運用型広告からアフィリエイト・SEOまでの専門性

株式会社シードは、アフィリエイト広告・運用型広告・SNS広告・純広告・AIO・SEO対策から、HP/LP制作・LPO・ECサイト構築までを手がけるWebマーケティング会社です。

公式サイトでは、14年以上のリスティング広告代行実績を持ち、Yahoo!広告の正規代理店とGoogle認定パートナーであることを公表しています。複数の媒体と手法を比べたうえで、どの業務を自社に残し、どこを任せるべきかをご提案できる点が強みです。

広告からLP改善まで一貫したサポート体制

広告運用の成果を高めるには、広告の設定だけでなく、広告から訪れたユーザーが見るLPの改善も欠かせません。シードでは、広告運用に加えてLP制作やLPOまで社内で対応しています。

売上目標や目標CPAを共有したうえで、定期的な打ち合わせを通じて改善策と、その理由をご提案します。外注しながらも、社内に判断の材料を残せる体制で運用を進められます。

無料相談については「シードの無料相談・お問い合わせ」で詳しく紹介しています。

広告運用の悩みを解決！
1『無料相談会』：最短30分で改善ポイントをご案内
2『運用型広告サービス資料』：外注した場合の支援内容がわかる
3『各広告媒体の特徴とメリット・デメリット』：媒体ごとの運用難易度を比較

【出典】

• ※1 デジタル広告運用の課題調査、9割が代理店活用も約2割が不満 インハウス化検討が8割超に｜コマースピック（株式会社テスティファイによる2026年5月の調査、EC・SaaS・BtoB企業の経営層・マーケティング担当者・広告運用担当者1,016人。代理店に全面委託37.2%、併用54.4%）
• ※2 「Web広告運用人材」の採用難易度が上昇傾向？平均年収は「約623万円」エグゼクティブなら「約916万円」に【Shirofune調べ】｜Web担当者Forum（2023年5月の調査。平均年収約623万円、ジュニア約520万円〜エグゼクティブ約916万円）
• ※3 広告代理店に運用を任せるメリット・デメリット｜キーワードマーケティング（運用手数料は広告費の20%前後が相場）
• ※4 Google 広告アカウントへのアクセス権を管理する｜Google 広告 ヘルプ（アカウントのユーザーのアクセス権の確認・変更）

※上記以外の数値は業界で一般的に使われている目安値、または説明のための計算例であり、特定の調査に基づく確定値ではありません。