ステマとは？景品表示法による規制や違反事例、企業が取るべき対策を解説

ステマに該当するか判断する2つの基準

ステマに該当するかどうかは、広告に「PR」の表記があるかだけで判断されるわけではありません。

消費者庁の運用基準では、「事業者の表示であること」と「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であること」の2つが判断基準となっています。

ここでは、それぞれの基準について具体的に解説します。

1. 企業が表示内容の決定に関与しているか

1つ目の基準は、企業が広告や口コミなどの表示内容の決定に関与しているかどうかです。

企業が自ら広告を制作する場合だけでなく、第三者に依頼して商品やサービスを紹介してもらう場合も「事業者の表示」に該当する可能性があります。

例えば、以下のようなケースです。

また、企業が投稿内容を直接指定していなくても、報酬の有無や過去の取引関係、投稿に至るまでのやり取りなどから、表示内容の決定に関与していると判断される場合があります。

一方、消費者が企業からの依頼や関与を受けず、自主的な意思で投稿した口コミは、原則として事業者の表示には該当しません。

2. 消費者が広告であることを明確に判別できるか

2つ目の基準は、一般消費者が広告であることを明確に認識できるかどうかです。

企業が表示内容の決定に関与している場合でも、広告であることが明瞭に示されていれば、ステマ規制に違反するものではありません。

例えば、SNS投稿の冒頭に「PR」と明記したり、企業から依頼を受けた投稿であることを説明したりする方法があります。

一方、以下のような場合は注意が必要です。

ステマに該当するかどうかは、企業の関与の有無と、消費者から見た広告表記の明瞭さを総合的に判断することが重要です。

参考：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」

ステマに該当する具体例

ステマは、SNSや口コミサイト、ブログ、動画配信サービスなど、さまざまな媒体で発生する可能性があります。

企業が直接投稿する場合だけでなく、インフルエンサーやアフィリエイターなどの第三者を通じた宣伝も、広告であることが明確に示されていなければ規制対象となる可能性があります。

ここでは、企業のマーケティング活動で特に注意したい代表的なケースを紹介します。

インフルエンサーがPR表記なしで商品を紹介する

企業がインフルエンサーに報酬を支払って商品の紹介を依頼したにもかかわらず、投稿に「広告」「PR」などの表記がない場合、ステマに該当する可能性があります。

また、金銭を支払っていなくても、商品を無償提供した目的や投稿内容への関与の程度によっては、規制対象となる場合があります。

企業はインフルエンサーに広告表記のルールを事前に共有し、投稿内容を確認することが重要です。

企業の従業員が一般消費者を装って口コミを投稿する

企業の従業員が、自社との関係を隠して商品やサービスを高く評価する口コミを投稿する行為も、ステマに該当する可能性があります。

こうした投稿は、第三者による客観的な評価だと消費者に誤認させるおそれがあります。

ただし、従業員による自社商品の紹介がすべて違反になるわけではありません。企業の指示や関与の有無、広告であることを消費者が認識できるかなどによって判断されます。

アフィリエイト広告で広告表記を行わない

アフィリエイト広告とは、ブログや比較サイトなどに商品・サービスの広告を掲載し、購入や申し込みなどの成果に応じて報酬が発生する広告手法です。

アフィリエイト広告も、ステマ規制の対象となる可能性があります。

また、サイト内に広告表記があっても、文字が小さすぎたり、目立たない場所に配置されていたりすると、広告であることが明確に伝わらない場合があります。

企業が依頼したレビューを一般消費者の声として掲載する

企業が報酬を支払って依頼したレビューを、一般消費者による自主的な口コミのように掲載するケースも注意が必要です。

元のSNS投稿に「PR」と記載されていても、自社サイトに転載する際に広告であることがわからなくなれば、ステマに該当する可能性があります。

このような場合は、企業から依頼を受けたレビューであることを明示するなど、閲覧者が広告と認識できる表示が必要です。

参考：消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」