広告代理店の選び方を徹底解説！比較ポイントや代理店の種類、メリット・デメリットまで

広告代理店を利用することで、自社の工数を減らして業務に集中できたり、成果がより早く伸びやすくなるなど、さまざまなメリットがあります。

ですが、こうしたメリットを享受するためには、自社に適した広告代理店や担当者を見つける必要があります。

広告代理店選びは、広告運用の成果を左右するとても重要なことだからこそ、代理店同士を慎重に比較・検討することが大切です。

それでは、多くの代理店の中からどのような基準で代理店を選べばいいのでしょうか？

この記事では、広告代理店の種類や費用感、契約内容なども含め、代理店の選び方のポイントを徹底解説しますので、広告代理店選びの参考にしてみてください！

広告代理店選びのポイント

それでは早速、広告代理店選びのポイントを説明していきます。

以下の通り、5つのポイントに分けて紹介します。

サービスに関するもの

希望する広告メニューの取り扱いがあるか

広告にはマス広告やWeb広告などさまざまな種類があります。

もっと細かく分けると、テレビCM広告、雑誌広告、リスティング広告、SNS広告、ディスプレイ広告、イベントプロモーション広告など実に幅広い種類があります。

そのため、まずはその広告代理店に自社が希望する広告メニューの取り扱いがあることが必須条件です。

また、これから媒体を拡大していくことを踏まえ、他にどんな広告メニューがあるのかも確認しておきましょう。

まだ広告メニューが決まっていない場合でも、多くの広告メニューを取り扱う広告代理店を選べば、将来的に広告出稿を拡大しやすくなるでしょう。

レポート頻度やレポート内容を確認する

ほとんどの広告代理店ではレポートを提供してくれますが、大切なのはレポート頻度やレポートの内容です。

月1回のレポートだけでは、実際にどんな広告を配信しているのか、想定通り出稿が行われているかどうかを確認しづらいでしょう。

また、ある一定の予算以上でないと簡易的なレポートが送られるだけでレポート報告会がないケースや、レポートの内容が浅く、検証などが盛り込まれていないこともあります。

PDCAを回すためにも、どれくらいの頻度でレポート報告があるのか、どのような内容のレポートが提供されるのか、事前に確認しましょう。

改善提案を受けられるか

広告運用は常にPDCAを回して改善していくことで成果が伸びていきます。

しかし社内での知識が乏しければ、適切な仮説を立てたり、効果検証を行ったりすることができません。

だからこそ、ノウハウやナレッジを蓄積してきた広告代理店からの改善提案は非常に重要です。

実は広告代理店からの改善提案を受けられないことが理由で、代理店が移管になるケースが多いです。

できれば過去の実績を見せてもらうなどし、広告代理店側からどのような改善提案をしたのかを確認しましょう。

運用体制に関するもの

広告代理店の運用体制もチェックしておきましょう。

これはどれが良いというものではないので、自社がやりやすい運用体制を選ぶことでストレスなく広告運用ができます。

担当者の経験や知識は豊富か

広告運用の成果が伸びるかどうかは担当者によるところも大きいです。

自社の業界に精通しており、十分な実績や豊富な知識を持っている担当者ならば安心です。

一度担当者と話をしてみて、過去の実績や知識量などを判断材料にしてみましょう。

営業担当と広告の運用担当が違うこともあるため、運用担当と話してみてから契約を決めるといいでしょう。

運用体制はどうなっているか

広告の運用体制には、複数人で営業やプランニング、広告運用をそれぞれ担当する分業型と、1人のフロント担当者がついて広告運用のすべてを担う専任型があります。

分業型では質の高い運用を効率よく行える一方で、情報伝達不足によるミスや誤解が生じやすいため、横断的に施策をディレクションできる人が必要です。

専任型の場合、1on1のためコミュニケーションロスが減り、親身に相談に乗ってもらうことができます。

ですが、担当者1人で抱える案件数が多すぎると、自社の案件にまで手が回らなくなりがちです。

また、担当者のレベルが低いと、期待した成果が上がらない可能性が高いです。

1人あたりの担当案件数はどれくらいか

広告代理店が変更になる理由に、担当者のレスの遅さがあげられることも多いです。

担当者1人が抱える案件数が多すぎると、ひとつひとつの案件の運用が疎かになるだけでなく、レスポンスが遅くなってしまいます。

担当者に質の高い広告運用をしてもらうため、1人あたりの案件数は多くても10案件程度が理想的です。

どのくらい自社にリソースを割けられるのかを担当者に確認するといいでしょう。

契約内容に関するもの

広告代理店選びにおいて契約内容の確認は必須。

しかし、予算と広告媒体の確認だけで終わってしまっていることも多いです。

それでは、どういったポイントを確認すればいいのでしょうか？

最低広告予算はないか

広告代理店の中には、最低広告予算が定められていることがあります。

ですが、単価が高ければ高いほどいい運用ができるとは限りません。

大切なのは、予算に合わせて最適な広告運用ができるかどうかです。

自社の予算をもとにどんな運用ができるのかシミュレーションしてもらいましょう。

最低契約期間はどれくらいか

広告代理店を解約する必要に迫られることもあるため、最低契約期間の確認も忘れずに行いましょう。

最低契約期間はあるのか、また契約期間が6ヶ月以上と期間が長すぎないかを確認しましょう。

途中解約はできるか

最低契約期間中は中途解約できない、または解約できても違約金が発生することがあるため、契約前の確認は必須です。

また、契約違反や債務不履行などのトラブルに備え、契約書は隅々までチェックしておきましょう。

広告アカウントの引き継ぎは可能か

広告アカウントの作成は広告代理店と自社どちらで行うのかを確認しましょう。

代理店で作成する場合には、代理店解約時にそのアカウントを自社がそのまま引き継ぐことができるかどうかを確認しましょう。

広告アカウントだけではなく、Googleアナリティクスなどの解析ツールも引き継いだ方がスムーズに次の代理店に移管できます。

契約前に解約時のことは聞きづらいと思いますが、安心して運用するためにも必要な確認事項です。

実績に関するもの

広告代理店が積み重ねてきた実績の「数」も大切ですが、実績の「質」の方にも注目しましょう。

ここからは実績に関するチェックポイントを紹介します。

自社と類似商材の出稿実績はあるか

自社と類似した商材での出稿実績があるか、広告代理店に確認しましょう。

有名企業の出稿実績よりも、自社と類似した企業の配信実績がある代理店の方が運用委託先としては優れていると考えられます。

その理由は、その商材に関する運用ノウハウがすでに蓄積されているため、その経験をもとに、より効果の高い広告出稿を実現できる可能性が高いためです。

また、広告代理店によって得意・不得意な分野は違います。

自社と同じ分野、あるいは類似した分野にどれくらい精通しているかも確認しましょう。

媒体側から認定を受けている広告代理店か

一定の基準を満たした広告代理店には、広告媒体側から認定資格が授与されます。

以下は認定資格の例です。

こういった認定資格は広告運用を任せるうえでの安心材料になり得ます。

また、認定資格があることで、認定代理店にしか開示されない情報が開示されたり、β版機能を自社の広告運用に先行して利用してもらえたりなど、自社にもメリットがあります。

広告代理店が認定資格を持っているかどうかもぜひ確認してみてください。

広告運用の受賞歴はあるか

Google、Yahoo!などの第三者から表彰を受けているかどうかも、客観的な判断基準になります。

こうした受賞歴は広告代理店のホームページに記載されていることが多いため、認定資格と合わせて確認してみてください。

その他

その他の広告代理店選びのポイントには、広告以外のサービスの有無と、広告アカウントの共有の2つがあります。

どちらも見落としやすいポイントですのでチェックしておきましょう。

広告以外のサービスを相談できるか

広告以外のサービスについて、どこまで相談できるかを確認しましょう。

広告の出稿に加えて、ライティングやクリエイティブといった制作周りやサイト設計、CRMなどの対応ができる広告代理店に依頼することで、自社での工数を大幅に減らすことができます。

さらに、マーケティング全般の相談ができる広告代理店ならば、より頼もしい存在となってくれるはずです。

広告アカウントは共有可能か

「ノウハウが漏れるので広告アカウントの開示はできません」という広告代理店は少なからずありますが、実際にどのような運用をしているのかわからず不安な状態では、お互いにいい関係性は築けません。

できれば広告アカウントを共有してもらい、自社からも管理画面を確認できるようにしましょう。

広告主と広告代理店でアカウントを共有することで運用がブラックボックス化せず安心できますし、お互いの視点から適切な運用ができます。

さらに、将来的にインハウス運用を検討する際の参考にもなるでしょう。

広告代理店の変更を考えるタイミング

広告代理店に依頼する以上、自社で広告運用するよりも成果が伸びることが望ましいですが、たとえ成果が伸びていても「広告代理店を変えたい」と思う広告主は多いようです。

その理由は主に次の3つ。

1つでも心当たる点があるのでしたら、代理店の変更を考えるタイミングかもしれません。

レスポンスが遅い

レスポンスが遅い、報連相がないというのは、信頼関係を揺るがす要因となり得ます。

依頼内容にもよりますが、簡単な実務作業であれば1〜2営業日以内での対応が基本です。

時間のかかる作業ならば、広告代理店側から「○日までに対応します」と連絡があるはずです。

期日の連絡もなくただ時間が経過していく、または期日を過ぎても何も連絡がない場合には、広告代理店の変更を検討しましょう。

改善提案を受けられない

改善提案があることではじめてPDCAが回り、より高い成果に向かっていけます。

ですが、広告代理店側から改善提案が受けられないと、それ以上の成果の拡大はなかなか見込めません。

こちらの要望に対して何でも「YES」と答える広告代理店よりも、多少厳しいことでもしっかりと提案してくれる広告代理店を選びましょう。

ミスが頻繁に起きる

多少のミスは仕方ありませんが、再発防止策が講じられず、同じミスを何度もしている場合には注意しましょう。

そもそもチェック体制がしっかり整っていればミスは頻繁に起きるものではありません。

広告運用のノウハウ以前に、広告代理店の質が問われる部分でもあります。

広告代理店の種類

広告代理店は、予算別に分けると主に3つの種類に分けられます。

また、ジャンル別にわけると4種類ほどです。

ここではそれぞれの代理店の特徴を紹介していきます。

予算別

まずは自社の予算に応じて、どれくらいの規模の代理店を利用できるのかを見ていきましょう。

大手代理店（予算：1,000万円以上）

大手代理店に依頼するなら、予算は1,000万円以上を見込んでおきましょう。

大手代理店は特にマス広告に強みを持つ代理店が多く、TVや雑誌などに広告を出稿したいときにに向いています。

大手ならではのネットワークを活かし、媒体側からも優遇されやすいメリットがありますが、3,000万円以下の予算規模だと手厚いサポートを受けられないこともあります。

中堅代理店（予算：100〜1,000万円）

国内の広告代理店のほとんどは中堅代理店で、予算は100〜1,000万円と幅があります。

実は大手代理店で1,000万円の予算で依頼するより、中堅代理店で同じ予算で依頼した方が重要顧客として扱われやすいです。

代理店を探している広告主は100万円〜500万円程度を予算として設けていることが多く、また広告運用の効果を期待できる予算は100万円以上であることが多いため、しっかりと成果を伸ばしたいのであれば、予算は少なくとも100万円以上に設定しましょう。

中小代理店（予算：〜100万円程度）

中小代理店であれば100万円以内の予算に収めることも可能です。

中小代理店は、対応できる領域が狭くても専門性が高かったり、リソースに限りがあるものの少数精鋭のため優秀な担当者に当たりやすかったりするなど、向き・不向きがはっきりしていることが多いです。

まずは先述した広告メニューやレポート内容、運用体制、その他のサービスなどをしっかりと調べ、自社との相性を確認しましょう。

ジャンル別

広告代理店には、あらゆる広告タイプを総合的に扱える代理店、ネット広告や特定の広告だけに特化した代理店、さらには個人で活動しているフリーランスといった形態があります。

それぞれの広告代理店について詳しく解説していきます。

総合広告代理店

マス広告にWeb広告など、さまざまな媒体での広告出稿を取り扱えるのが総合広告代理店です。

OOH（交通広告や屋外広告など）や雑誌、TV、リスティング広告など、あらゆる広告メニューがあるため、複数の媒体で広告を出稿したい場合や、将来的に媒体の拡大を検討している場合に向いています。

また、、幅広い業種の広告を扱っているため、あらゆる業種や商材に精通していることも。

「この商材をアピールするなら、この媒体がぴったり」
「AとBの媒体を横断すればより成果が伸びる」

といった提案を受けることも可能です。

ただし総合広告代理店は大手代理店であることが多く、予算規模も大きいため、自社の予算との相談が必要になってきます。

Web広告代理店

Web広告代理店は、Web広告の運用を専業としている代理店です。

Web広告には次のようなものがあります。

マス広告と比べると低予算でも成果を出しやすい広告のため、近年はWeb広告代理店のニーズが高まってきています。

Web広告を総合的に取り扱っている代理店では、複数のメディアを横断しての広告配信も可能です。

またアクセス解析を行うことで数値で成果を確認でき、精緻な分析が可能です。

特化型広告代理店

リスティングだけ、アフィリエイトだけなど、特定の広告出稿のみを専門としているのが、特化型広告代理店です。

他のジャンルと比べると、専門性の高い知識や経験を持っており、業界に精通したベテラン担当者がつく可能性も高いです。

広告主の要望や予算に合わせて最適な広告運用を提案してもらえるでしょう。

しかしその一方で、違う媒体での広告配信やメディアの横断ができない欠点があります。

特定の広告メニューに一点集中し、最大限の成果を出したい人には向いているでしょう。

フリーランス

広告運用代行を行っているフリーランス（個人事業主）に依頼する手段もあります。

口コミでの紹介に加え、最近ではクラウドワークスやココナラといった業務委託サービスを利用してフリーランスに依頼するケースも増えてきました。

ヒアリングやプランニングから広告配信までを一貫して依頼できるため小回りがききますが、ノウハウが古かったり、案件を抱えすぎてレスポンスが遅くなってしまったりなど、悪い意味でその人次第のところがあります。

とはいえ、最も低い予算で広告運用を任せられるため、選択肢の1つとして検討してみてもいいかもしれません。

広告代理店に依頼するメリット・デメリット

自社のリソースが割けるのならインハウスで広告運用することも不可能ではありません。

そうであるなら、わざわざ広告代理店に依頼するメリット・デメリットとは何でしょうか？

まずはメリット・デメリットを比較してから、インハウス化するか、広告代理店を利用するか、あるいは一部をインハウス化して一部を広告代理店に任せるかを検討してみてもいいでしょう。

メリット

広告代理店に依頼するメリットは次の4つです。

それぞれのメリットについて具体的に見ていきましょう。

成果が伸びる

広告代理店に依頼し、そのノウハウを活用することで、インハウスで運用するよりも成果が伸びる可能性は高いです。

さらに成果が伸びるスピード感も格段に違います。

その理由は、初心者が独学で学びながら広告運用するよりも、すでに知識と経験を持つ代理店に運用してもらった方が効率良く質の高い運用ができるためです。

いい代理店、いい担当者と出会うことができれば高い成果が得られるため、予算を投じるだけの価値はあるといえます。

工数の削減ができる

広告運用には、アカウント作成や初期設定、入稿、運用、さらに進捗管理やデータ分析など、想像以上に工数がかかります。

1つの広告を配信したら終わりではなく、そこから得られたデータをもとに次の施策を打ち出していく必要があり、長期にわたってかなりの労力が必要です。

社内リソースを割けるのならインハウス化ができますが、それが難しいのなら広告代理店に依頼した方が社内リソースを温存できます。

広告運用にかかる工数を削減することで、本来やるべき重要な業務に集中して取り組むことができるでしょう。

代理店独自の知見・ノウハウを活用できる

広告代理店は独自の知見やノウハウを持っています。

特にWeb広告代理店や特化型代理店には、それぞれが得意とする専門分野があり、業界の特徴・強み・弱みをしっかり押さえた施策や提案が可能です。

例えば、自社の商材と相性のいい媒体や効果的な訴求方法などの提案が期待できます。

代理店独自が持つ知見やノウハウを活用することで、運用スタート時から効果検証や課題解決に到るまで、的確な施策を打ち出し続けられます。

最新情報の提供を受けられる

広告のトレンドは常に変化しており、最新情報のキャッチアップも欠かせません。

広告代理店には多業種・多分野の最新情報が集まってくるため、広告運用の際にはそうした情報の提供も受けられます。

GoogleやYahoo!などの広告媒体から認定を受けている広告代理店であればなおさら優先的にサポートしてもらえたり、先行して最新情報を受け取れたりするメリットも。

こうした最新情報は、広告運用だけでなく自社のビジネスの成長にも役立つでしょう。

デメリット

広告代理店に依頼するデメリットは5つです。

それぞれの詳細と対処法について解説します。

費用がかかる

広告代理店に依頼する以上、一定の費用がかかることは避けられません。

初期費用、月額費用に加え、手数料がどれくらいかかるかどうかも確認しておきましょう。

一例ですが、リスティング広告などのWeb広告の場合は、広告費の約20％の手数料がかかります。

中には「広告費にかかわらず手数料は固定」や「成果報酬型」といった代理店もあります。

広告代理店の予算には手数料も考慮し、見積もり時は広告費と手数料の両方をチェックしましょう。

成果が伸びない可能性がある

いくら予算を投じても成果が伸びない可能性もゼロではありません。

代理店側や担当者側の問題点としては次が考えられます。

上記のケースでは広告代理店の移管を検討した方がいいでしょう。

ただし、成果が伸びない理由が市場環境などの外部要因であることも考えられるため、要因の分析をしておくことは必須です。

広告代理店が自社のパートナーとしての意識を持ち、共に改善していこうという姿勢があるかどうかを見定めることが大切です。

コミュニケーションがうまく取れない可能性がある

広告代理店に依頼することで定期的なやり取りが発生しますが、社内コミュニケーションと比べると、日時の調整や情報共有、日頃のマメな報連相などに手間がかかります。

正直なところ、成果が伸びるかどうかは代理店側の担当者次第の部分もあるのが現実です。

担当者1人で複数の案件を抱えていることがほとんどですので、急な依頼にはスムーズに対応できないことも。

レスポンスの遅さが気になるようであれば担当変更や代理店変更の検討もありですが、担当者も人間ですから、いい関係性を築くことで優先的に対応してもらえる可能性が高くなるでしょう。

自社にノウハウやデータが蓄積されにくい

時間はかかりますが、広告運用をインハウス化することで自社にノウハウやデータを蓄積できます。

逆に広告代理店にすべて委託するとノウハウやデータが蓄積されないため、ずっと代理店任せの状態になってしまいます。

そうなると契約を解除した際、すべてのデータがゼロになってしまう恐れがあります。

少しでも多く社内にノウハウを蓄積するために、代理店に丸投げするのではなく、一部をインハウス化したり、積極的に進捗の確認や情報共有を依頼するなどのアクションが必要です。

自社の意図しない形で広告出稿される可能性がある

自社の分野や商材に関して、広告代理店側の理解が追いついていない場合、自社の意図しない形で広告出稿される可能性があります。

ニーズとはズレたキーワードや広告文で配信されたり、効果の薄い媒体に出稿されたりすると、思うような成果は期待できません。

代理店が広告主の承認を得ずに勝手に出稿することは稀ですが、広告主が確認を怠ることでこういった問題が起きることがあります。

また、広告代理店の実績にばかり目が向いてしまうとミスマッチが起きやすいため、その代理店の得意分野も必ずチェックしましょう。

広告代理店の探し方

広告代理店はどのように探せばいいのでしょうか？

ここでは、相性のいい広告代理店の効率的な探し方を解説します。

広告代理店を利用したことがある知人の紹介

最も無難な方法は、広告代理店を利用した経験がある知人からの紹介です。

自社の分野や取り扱っている商材について知っている知人に、自社と相性の良い広告代理店と担当者を探していることを伝えてみましょう。

知人からの紹介であれば優秀な担当者に直接繋いでもらうことも可能です。

良くも悪くもその広告代理店を利用した人のリアルな声がわかりますし、自社が代理店に依頼するときのイメージもしやすくなります。

外部から実績や事例を見ただけでは、自社と相性のいい代理店を見つけるのは至難の技です。

だからこそ、利用経験者の口コミや体験に勝る検討材料はありません。

インターネットで調べる

インターネット上には広告代理店をまとめたサイトや、一括見積もりができるサイトもあります。

広告代理店側もWebで検索されることを想定して、ホームページ上に広告メニューや特徴などを公開しているので、インターネットで調べることも十分可能です。

ただし、インターネットで情報を集め、比較検討する方法には時間と手間がかかります。

少しでも効率的に探すなら、まとめサイトで気になる代理店の候補をいくつかピックアップし、問い合わせて相見積もりを取るのがおすすめです。

また広告代理店主催でセミナーを開催することもあります。

セミナーでは広告運用の基本的なノウハウを代理店から直接学べたり、代理店の特徴・雰囲気などを掴めたりするので、参加してみる価値はあるでしょう。

まとめ

広告代理店の選び方で大切なのは、代理店のホームページ上で公開されている情報だけではありません。

運用体制や担当者の質、広告アカウントの取り扱い方など、目に見えない部分こそ重視しましょう。

現在契約している広告代理店に対して不安が残るようであれば、思い切って代理店変更を検討してみてください。

自社と相性抜群の広告代理店とマッチングできればコミュニケーションストレスが減り、的確な改善提案を受けられ、スピーディーに成果が伸びていきます。

ぜひこの記事を参考に、自社にとって理想的な広告代理店を探してみてください。